全 文 ：.经济师实务
有的放矢 目镖营稍
— “ 状元红 ”在上海东山再起给我们的启示
河南省 上蔡状元红酒厂生产的古老名酒 “ 状元
红 ” , 有 3加 多年的酿造历史 , 它以优制高粱作原料 ,
用杜仲等 18 种名贵中药浸制而成 , 其色泽红润晶
莹 , 质地醇香可 日 , 口感优雅细腻 , 具有滋阴补肾 , 活
血顺气 , 补中固本之功能 。 1 9 8 。 年被评为河南省优
质产品 。 1 9 8 1 年 , 挟畅销全国许多省市之声威 , 开始
向上海进军 。
上蔡厂乐观地认为 :凭借 “ 状元红 ” 的久负盛名 ,
必能走俏上海市场 然而事与愿违 , “ 状元红 ” 竟然在
上海严重滞销 。
面对严酷的现实 , 上蔡厂不得 不仔细进行市场
调研 。 结果表 明 , 上海这个大市场有着 巨大的需求容
量和潜力 , 打进上海是明智的战略选择 。 但是 , 瓶酒
的选择性较强 , 差异性较大 , 上海的消费者对瓶酒的
需求千差万别 , 上蔡厂恰恰没有区别这些不同的需
求 , 既没有很好地细分市场 , 也没有进行 目标营销 ,
营销活动缺乏针对性 。
找到 了问题的症结 , 上蔡厂在顾客调查的基础
上 , 依据消费者年龄 、 购买 目的 、 对营销因素之一价
格的反映等因素进行了市场细分 :
}购买者年龄 ’ 所占比例 一购买 目的 }所占比例 }
一一 -
青年
2 8 八
以 厂
白用
送 礼
外流
3 7 %
5 2 %
1 1 %
. 郝旭光 孙盛勃
偏高 , 营销缺乏针对性 , 对消费者没有吸引力 。
为此 , _上蔡厂决定有的放矢 , 实施 目标营销 。
(一 )选准目标市场 。
根据市场的情况和 产品的特点 , 选择青年消费
者为目标市场 , 针对他们的购买 目的 , 满足其馈赠 、
装饰的需求 。
(二 )实施有效的营销组合 。
1
、改进质量 。 采用新的红曲米工艺 ,解决久放褪
色的问题 。 严格质量管理和操作规程 , 保证酒基质
量 , 加快新酒老熟 ,保证酒味协调 。
2
、 美化外观 。 ( U 更新瓶型 , 采用长 口径仿 “ 白兰
地 ” 样式和仿古瓷瓶式两种 , 美观典雅适于馈赠 、 装
饰之用 。 ( 2) 美化包装 , 在酒瓶外再加一层印刷考究
的包装硬纸盒 。 ( 3 )更新商标标签 。
3
、 调整价格 。 作为 “ 礼品酒 ” 、 “装磺酒 ” , 价格过
低 , 不够体面 , 价格过高又会失去青年顾客 。 为此 , 上
蔡厂把价格调到中档价位 , 适应青年顾客馈赠 、 装饰
的不同需要 。
4
、 强化促销 , 扩大影响 。 他们针对上海青年人的
特点 , 以 “ 提供信息 , 突出特点 ” 作为促销的重点 , 力
求扩大影响 , 树立产品形象 。 ( 1) 选择上海《文汇报 》 、
《解放 日报 》的市场版作为广告媒介 , 连续刊登报导 :
“ 礼品佳酒 一一 中国古老 名酒在南京东路各店投放 ” , 较为详细地介绍 了 “ 状元红 ” 的 品质 、 式样 、 价
格 、 功能及悠久历 史 , 使消费者对其有 了初步的 了
解 。 ( 2) 由消费者撰写报道进行宣传 , 缩短 了产品与
顾客的距离 。 〔 3 ) “ 状元红 ”在杂志 、 小说 、 影片 、 曲艺
等各种形式中出现 , 提高了产品的声望 。 ( 4) 通过经
销单位进行广告和 口头宣传 · 提高了产品的可信度 ,
消除 了顾客的疑虑和抗拒心理 , 因为上海青年人 比
较相信上海经销 中位对外地产品的推荐意见 。
5
、 改善渠道 。 l _蔡厂改变了过去销售渠道单 一
的缺陷 , 与上海市烟酒公司 、 黄埔区烟酒公司等中间
商建立了长期 、 稳定 、 密切的关系 ;适当调低出厂价 ,
照顾经销商的利益 : 听取他们的建议 , 改进促销 和销
售方式 。
通过有针对性的目标营销 , “ 状元红 ” 于 1 9 8 3 年
春节前以新的形象再进上海时 , 迅速打开局面 。 首批
上市 4 8 0 0 瓶 , 几小时内被争购一空 , 从南京路到上
海的 10 个区 , “ 状元红 ” 一举走红 。 1 9 8 3 年春节期
间 , 据南京路各零售店粗略统计 , “ 状元红 ” 销量占瓶
酒销量的 n % , 销售额占 16 . 7 % 。 1 9 8 3 年在上海的
销量达 10 吨 , 占上蔡厂年产量的 20 5 % 1 9 8 4 年
年一老一中
对价格的反应 所占比例
2 元 /瓶以下 (低档 ) 3 2 %
2一 5 元 /瓶 (中档 ) 4 0 %
5一 8 兀 /瓶 (中高档 ) 2 6 %
8 元 / 瓶 以上 (高档 ) 2环
通过细分发现 , 青年是上海瓶酒市场的最大购
买者 。 另外 , 在上海 , 青年人数量大 , 在总人 口 中的 比
例还 在继续增高 , 这是 个规模和发展潜力都很大
的细分市场 。 企业应该以这个子市场为 目标市场 。 为
此 , 上蔡厂进一步了解到 , 上海青年购买瓶酒有两个
主要目的 : 一是作为礼 品 , 孝敬对方长者 , 敬谢师傅 .
节 日走访亲友 , 常带包装美观 、 经济实惠的好酒用于
馈赠 。 二是作为装饰 , 新房里及节 日时摆上几瓶好酒
增加喜庆气氛 。 当时 ,青年人收人并不高 , 送礼 、 装饰
以中档瓶酒最受青年人青睐 。
上蔡厂 又分析了 “ 状元红 ” 的特点 :
“ 状元红 ” 本身质地优良 , 色泽红润 , 适度饮用对
身体有益 。 但它久放褪色 , 外观粗糙 , 包装简陋 , 价格
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春节 , “ 状元红 ” 在上海继续走俏 , 销量明显增长 , 市
场占有率比上年提高 10 % 。
“ 状元红” 通过目标营销在上海东山再起的成功
经验 , 给我们许多有益的启示
(一 )现代企业中必须重视目标营销 。
目标营销 , 是适应竞争激烈的买方市场的形势
而产生的新的营销方式 。 它要求企业在整体市场上
进行市场细分 , 区别各个子市场的需求差别 ,选择其
中一个或几个子市场为 目标市场 , 运用相应的适 当
的营销组合 , 集中力量更好地为目标市场服务 , 以适
应 、满足和引导 目标市场的需要 。 传统的 “ 大量营销 ”
方式没有考虑整体市场顾客需求的差异 ,其营销活
动有很大的随意性和盲 目性 。 目标营销则强调“ 化整
为零 , 有的放矢 ” , 更好地辨别顾客的需求差异 , 使营
销活动更有针对性 。 “ 状元红 ”能在上海东山再起 , 就
在于企业摒弃了首次进军上海时所采用的传统营销
方式 , 而运用 了目标营销 。
(二 )选准目标市场 。
目标营销要求在市场细分的基础上选准目标市
场
目标市场是指企业准备用自己的产品或服务来
满足其需要的一组特定的顾客群 (或称子市场 ) 。 这
些特定的顾客群 , 是通过市场的细分选择出来的 。 选
准目标市场 , 是企业营销的重要内容 , 只有选准 “ 的 ”
才能“ 放 ” 好 “ 矢 ”
选准 目标市场 ,需要满足以下要求
1
、 子市场上存在未满足的现实需要 , 并存在足
够的潜在需要 , 有充分的发展潜力 , 以期使本企业的
销售额逐步增长 , 这是企业选择 目标市场的首要条
件 。
2
、 子市场上有一定的购买力 , 即有足够的营业
额 因为仅存在满足的需要 , 不等于有购买力及有足
够的营业额 。如果没有购买力或购买力很低 , 不能构
成现实的 户市场 。
3
、 子市场的需求变化应尽量与本企业新产品开
发方向或能力一致 , 以便企业按需求变化调整产品 、
服务或经营范围 。
生、 子市场上的竞争者应较少或相对实力较弱 ,
以便企业避实击虚 , 避强就弱 。
5
、 子市场所在地域有 比较畅通的销售渠道 ,或
具备企业有效地建立销售渠道的条件 。 这样 , 企业的
产品才能顺利进人子市场 。
6
、 企业可 以有效地获取市场信息 。
上蔡厂根据上述要求 , 以上海青年人中需要 “ 礼
品酒 ” 、 “ 装饰酒 ” 的青年顾客为目标市场 , 确实比较
贴切 、 准确 。
(三 )合理选择目标市场策略 。
选准了 目标市场之后 , 企业就要决定运用何种
营销组合进人市场 , 满足目标市场的需要 。 一般说
来 , 目标营销有三种目标市场策略 。
1
、 无差别营销策略 。 企业经过调研 , 认为没有必
要把整个市场划分成若干市场 , 而是要把整个市场
做为目标市场 , 推出一种产品 , 运用一种营销组合 ,
试图吸引可能多的顾客 。 这种求同存异的营销策略 ·
在大量生产 、 消费时代 , 对某些需求广泛的产品 . 或
者在现代营销中对基本生活品 , 旨在通过大规模的
生产和经营 , 产生规模经济效益 , 降低生产成本和 营
销费用 。 但这种营销策略缺乏针对性 , 对顾客没有吸
引力 , 有可能丧失许多市场机会 这种策略对大多数
产品都是不适用的 , 因为 一种产品很难长期被所有
消费者共同接受 。 另外 , 如果碰到市场饱和快 、 竟争
激烈 、 消费需求改变时 , 会给企 业带来麻烦 “ 状元
红 ” 首次进军 上海受挫 , 就在于 小恰当地采用了这种
策略 。
2
、 差别营销策略 。 企业经过市场细分 , 认为可 以
把两个或两个以上的子市场作为 目标市场 , 按照各
个子市场的不同需要 , 分别从事营销活动 , 生产不同
的产品和运用不同的营销组合 。 这种策略针对性强 ,
可 以更好地满足不同顾客的不同需求 , 争取到更多
的顾客 , 扩大销售 , 赢得更多的利润 , 并 且能更好适
应市场需求的变化 。 但由于企业生产的品种较多 , 市
场营销组合多样化 , 使营销费用相应增加 , 经营管理
的难度加大 。 实力雄厚的大型企业常常采用这种策
略 。
3
、集中营销策略 。 经过市场细分 , 企业决定放弃
大部分子市场 , 而 只选择一个或几个特定的子市场
作为目标市场 , 用一种或一类产品 , 采用一种市场营
销组合 , 为目标市场服务 。 资源有限的中 、 小企业多
采用这一策略 。 其目标不是在整体市场占有较小的
份额 , 而是在一个或几个较小的市场上占有较大的 、
甚至是领先的市场份额 。 这种策略的突出优点是 :
( l) 营销更有针对性 。 可以集中资源和力量 , 针对对
自己最有利的 目标市场提供最佳服务 , 能比较准确
地了解顾客的需求及其变化并很好地予以满足 。 ( 2)
生产和营销的集中性 , 可 以降低生产和营销的费用 。
“ 状元红 ” 在上海受挫以后能够东山再起 , 得益于上
蔡厂选择青年顾客为 目标市场 , 然后 实施集中营销
策略 。
集中营销策略的缺点是目标市场范围较小 , 不
利于分散风险 。 如果 目标市场出现了较强的竞争者 ,
或顾客的需求出现突然变化 , 价格猛跌 , 会使企业蒙
受损失 。
企业选择目标市场策略 , 要综合考虑企业的实
力 . 产品的性质是否同质和选择性强弱 , 产品生命周
期 . 市场的性质是否同质和需求差异大小 ,竞争对手
的实力和市场策略 , 市场供求状况等七个因素 。 例
如 , 当产品的同质程度较低 , 选择性较大时 , 宜采用
差别营销策略和集中营销策略 , 反之 , 当产品的同质
程度较高 , 宜采用无差别营销策略 。 上蔡厂就是考虑
了产品的特点和市场的特点 , 考虑 了不同顾客对差
异性较大 、 选择性较强的瓶酒有不同的需求 , 对营销
刺激有不 同的反应 , 针对青年顾客实施了集中营销
策略才取得成功的 。 (责编 :赵弘 )