全 文 ：中国报业 2012. 10（下）132
理论探讨
自古以来就有谣言。无论身处哪个时代，谣言无时不
在，无处不有。随着互联网技术的发展，网络谣言的影响更
为巨大。网络谣言的传播不再局限于某一地理区域，它的传
播范围更为广泛，可以到达世界上的每个角落；同时，它的
传播速度更为快速，短时间内便可以蔓延全球网络用户。
网络谣言从一个人传到几个人，再从几个人传到一定
数量的人，像滚雪球一样传递下去。这种一传十、十传百式
的谣言传播模式，被专家们称为“树状传播”或“葡萄藤传
播”。“葡萄藤”一词在英文中为Grapevine，比较常见。
Grapevine也可用来表示“谣言、传闻、小道消息”的意
思，还可以表示“小道新闻等的流传、消息的秘密来源”。
社会是一个有机结构的组织。在社会的每个特定集团内部，
每个小团体就像是一个葡萄藤，团体与团体之间相互连接，
联系而成一个中型的葡萄藤，进而串连出一个大型的葡萄
藤。经由葡萄藤或小道消息网传递的一些消息通常都是不完
整或断章取义的，所以任何一种谣言都会被认为是来自葡萄
藤的。
我国现阶段网民人数逐年增长，互联网上一个很弱小的
戏谑就可能演变成一个天大的谣言。网络谣言以迅雷不及掩
耳之势快速传播，一个微小的问题也许会通过网络变成一个
很大问题。网络传播的葡萄藤模式是一把双刃剑，它在给人
们获取信息提供了便利的同时，又使得人们很难对网上发布
的消息和信息进行过滤，人们很难根据信息本身进行真伪识
别。
前几年，网络上早有出现发帖对一些有影响力的社会
人士进行污蔑、诋毁的现象，现在这些现象已属常见。谣言
涉及的社会人士往往包括体育明星、娱乐明星、文化学者等
等。网上捏造的传闻让人愤慨，更令人痛心的是有些网民不
经过大脑也不去查证便轻而易举地相信谣言，甚至随意散布
传播这些含有虚假成分的攻击别人的消息。例如汶川地震后
姚明的捐款问题。几年前，网络上有消息称中国汶川地震时
姚明捐的钱没有他在美国赈灾捐款的多，他只捐款了50万人
民币。而事实是什么呢？美国卡特里娜飓风时，姚明没有回
美国，而是身在国内。2008年5月远在美国的姚明向四川地
震灾区捐款总和已经达到200万元人民币，而不是像网络谣
言所指的那样。
我国汶川大地震震后，群上的群发消息中有谣言称：
“某市化工厂发生爆炸，成都市自来水遭受污染”的谣言大
肆流传，谣言说邻近市区的化工厂发生爆炸，毒烟正向成都
市飘来。这则谣言的广泛流传引起社会极大恐慌。市民纷纷
上街抢购矿泉水，储存自来水，一度先后导致了超市矿泉水
告急和成都部分区域停水。后经相关人士核实，该地区水质
并没有任何异常变化，网上此类谣言纯属子虚乌有。
疯长的谣言“葡萄藤”，竟有那么多人有意无意地推
波助澜，让人感到不安。一般来说，群发消息中空穴来风的
“愚料”，便伸出了第一枝黑色藤条；在谣言传播过程中，
多数人在收听假信息的同时，几乎不假思索地同步发送假信
息，导致短时间内藤蔓交错，谎言不断被放大。我们知道，
相当多的谣言是这样经人故意捏造、杜撰并散布开来。由此
可见，网络谣言的“葡萄藤”式传播具有速度快、信息量
大、反馈性强等特点，它呈现双向性乃至多向性、交叉性，
小道消息的传播覆盖面按几何级数增长。
早在1947年，美国学者奥尔伯特就在他和波斯特曼合
作的《谣言心理学》一书中提出谣言产生的一个公式：
R=i×a。其中，R为谣言的强度和流布量，i为谣言主题对
个人的“重要性”（importance），a为谣言的“暧昧度”
（ambiguity）。这个公式说明，谣言的产生与谣言所涉及的
事件的重要程度及人们对其认识上的模糊度有着密切的关
联。
在此基础上，克罗斯进一步完善和发展了上述公式,
他提出：R=i×a×c。其中，c为公众的批判能力（critical
ability）。由此可以得知，如果一个事件越重要，人们对事
件的认识越模糊，并且分辨、批判能力越差，就越能引发大
规模的谣言；反之，如果一件事情不重要，或者非常确定，
而且公众的批判分析能力越强，谣言往往不会产生。
中国有研究学者提出：谣言＝（事件的）关注度×
试论互联网“葡萄藤”传谣模式的成因和传播特点
□ 熊慧敏
[摘要]本文从美国传播学者提出的“葡萄藤”这个专业术语入手，详细阐述常见的“葡萄藤”传谣模式。在现
有研究基础上，从以下四个方面分析了这种网络谣言传播模式产生的原因：公众的关注度；网民的轻信；互联
网传播的便捷性；小道消息的传播渠道。同时，本文还分析了网络谣言在传播模式与传统环境中传播的不同特
点。
[关键词]互联网 葡萄藤网络 谣言传播
[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1671-0029（2012）10（下）-0132-02
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理论探讨
（事件的）模糊度×（事件的）反常度。我们从不同角度和
层面对互联网“葡萄藤”传谣模式的产生因素作综合考察，
可以发现，这种网络谣言传播模式常常是在以下几个因素同
时存在的情况下产生的：
第一，公众的关注度。一般说来，网络谣言所传的事
情关系到受众的利益或能吸引眼球、易引起大家的兴趣。如
果一件事情不与较广范围的人民群众的健康、切身利益息息
相关，不为人们所热切关注，那么肯定不会有人对它进行猜
测、演绎、并进而演化为谣言的链式传播。我国舆论学研究
者刘建明教授在《社会舆论原理》一书中指出：谣言是环境
危机的产物。面对涉及自身生命安全的传闻，公众的心理常
常是脆弱的。他们无暇顾及传闻的真假，抱着“宁可信其
有，不可信其无”的信念来寻求一种自救。这种趋向本能的
行为便成了谣言流传的社会酵母。诸如在2003年的“非典事
件”中，网络上盛传一时的“百花非典案”、“北京封城”
和“某某地封楼”等谣言搞得到处人人自危，人心惶惶，民
众纷纷上街抢购口罩、板蓝根、白醋等，一时间引起巨大的
社会恐慌。可见，谣言的流传与公众的处境有直接的关系。
第二，网民的轻信。据统计资料显示，我国上网的主流
人群为15~35岁的中青年人。网民构成的年轻化使得谣言在
传播过程中通行无阻，一路绿灯。多数人在选择收听假信息
的同时，几乎不假思索地同步发送虚假信息，传受者的迅速
互动导致短时间内藤蔓交错，传闻不断被放大。有些信谣群
众根本没有想到从公共信息中得到印证，不同人群的轻信、
相互求证进而传递，实际上一步步的传递为网络谣言涂抹出
更加让人信以为真的色彩。最后，网络谣言传播覆盖面按几
何级数增长。
第三，互联网传播的便捷性。由于互联网使用者可通
过电子邮件、微博、微信等多种方式自由地将文章、信息、
故事张贴在网上，且只要内容不触及该站管理者所制定的公
约，就可以持续的存放在版面上供所有网络用户浏览，而贴
出的信息的正确性或真实性，则通常无从查证。随着互联网
日新月异的发展，谣言影响力更大、破坏力更强。
第四，随着现今社会信息高速化的进程，当人们真正
的信息需求得不到满足时，会出现“信息饥渴”的状态。在
信息传播社会公众急需了解某方面的信息而传统媒介渠道受
阻的情形下，总会有一些非正常的其他信道“见缝插针”。
由于我国“传播政策和认识的局限性”等原因，长期以来对
多是负面的突发事件和危机局面的报道常常存在一条不成文
的规定，即“不破不报”；有的地方政府甚至形成一种心理
定势，即只要遇到重大问题、突发事件或灾变就本能地试图
加以隐瞒、封锁消息，不许新闻媒体记者正面采访。因而在
信息正常流通渠道受阻的情况下，便自然发生“大道不传小
道传”了。现今由于互联网的特性，网络已成为发布新闻信
息的首选媒体。放眼当代，传统的大众传播媒介都普遍面临
着公信力下降的问题，何况那些小道信息传播通道，他们更
缺乏社会公信力；由这些信息通道传播开来的信息总是让人
半心半疑，从而诱发怀疑、猜测而后以讹传讹，以至传播谣
言。
与口传谣言相比较，网络谣言的传播路径更为复杂。
口耳相传的谣言属于人际传播，网络谣言的传播已不仅仅限
于人际传播的范围。因为邮件、聊天室、微博等传播途径从
功能到形式的日益更新和改进，再加上网络传播本身具有匿
名性，网络谣言实质上成为口传谣言的新发展。今天，网络
技术日新月异，与传统环境中的谣言传播相比，网络谣言
“葡萄藤”传播具有了迥异的特点：首先，随着互联网的普
及，网络谣言的传播越来越多样化和便捷化。因为只要有一
部电脑、一个插口，在网络构建的这个平台上，人们就可能
制造、大量复制、散布传播谣言。其次，网络谣言的“葡萄
藤”式传播具有超时空全球性。21世纪信息高速公路飞快发
展，只要极短的时间，网络谣言就可以遍布全球各地。再
次，虚假信息重复性传播。网络谣言出现后，在流传的过程
中，会变得越来越具有说服力。假消息不断出现在邮件或是
论坛发帖的内容中，接受者久而久之便会信以为真，有可能
将谣言当做事实，从而成为“葡萄藤”式网络谣言的传播
者。最后，网络谣言的“葡萄藤”式传播具有极大的危害
性。当代，谣言借助互联网这个媒介与口头传播和传统媒体
传播交错互动，比起口传谣言来，网络谣言的危害更为严
重，控制也更为困难。电子邮件、电子布告栏、网络上的博
客、论坛、微博等这些信息传播通道已经在我们的日常生活
中占据越来越重要的地位，其作用和传播效应都不容低估。
加拿大人麦克卢汉在上世纪60年代提出“地球村”观
点，随着电子技术的不断发展，不再被视为奇思怪想，而已
经成为了一种现实。我们看到，当今社会媒介触角无孔不
入，信息传播速度飞快，居住在地球上成千上万的人与世界
的每个角落都发生着关联。正因为如此，通过各种媒介尤其
是新媒体传播出去的影响较大的谣言，置之不理的后果是难
以预测的，在其消亡前会对社会造成何种损害也是不可估计
的。比如说蝴蝶效应的产生，在南半球热带雨林中的一只蝴
蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能引发北半球刮起一场龙卷风，
即初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连
锁反应。可见，大范围网络谣言的出现与流传往往会引起一
系列反应，使整个社会系统的正常秩序被打破，社会的有机
运行受到阻滞。
（作者单位：华中师范大学国家数字化学习工程技术研
究中心）
参考文献
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究，2000（2）.
责任编辑：夏阳