全 文 ：2016年第 04期
学术 专业 人文 茶趣
加重理、重道的态度。在美学上是比较保守和理性，喜欢严谨、务实、
温润、隽永的艺术风格。”在宋代理学思想的影响下，宋人的审美观也
较为朴素。宋瓷钧瓷茶具也以追求实用为第一要务，注重造型而非装
饰的美观，呈现出简约实用、古朴大气的特点。宋代理学尤其注重所
造器物的实用性，唯有实用才符合理和道，这种注重生活与实用的主
流文化造就了宋代钧瓷茶具简约素雅、大气实用的美学特质。
2.2理性审美
在宋代理学的影响下，钧瓷茶具在设计上，拥有理性审美特点，
具体表现为古朴素雅、简约质朴的特点，其艺术风格较为严谨。宋代
重理的审美观在文艺创作中追求“理趣”，具体是指在文艺创作中追
求趣味，去除说理议论的痕迹以及过重的人为雕饰，艺术境界达到形
神兼备以及情与理的完美结合，使理更具意蕴。”“简约素雅、含蓄隽
永”的文人趣味应用于钧瓷茶具的造型设计当中，注重形体线形的微
妙变化以及造型空间的表现，含蓄隽永、秀美绝伦以及适当的比例，
做工极其精致细腻又不失于炫耀，色彩清雅美观，其造型的曲线弧度
较小，更显简朴清秀。宋代的茶具造型所采用的纹饰极少，更加凸显
了严谨的“理”性之美。田自秉先生曾经有过这样的描述：宋代的工艺
美术普遍拥有一种淡雅、简约的艺术风格。所以其钧瓷茶具都表现出
一种质朴的特质，很少有过于复杂的外在装饰，极具清雅之美。钧瓷
茶具所表现出的简单实用、隽永素雅的艺术风格，是在宋代的文化背
景和审美观念共同影响下产生的。
3 钧瓷茶具造型特点
唐代钧瓷茶具造型之美具体表现为丰润圆满、华贵大气，而宋代
钧瓷茶具则呈现出另外一种美学思想，倾向于去除更多华而不实的
装饰品，更加注重质朴形象，表现出挺拔、窈窕的姿态，给人一种清新
脱俗的感觉，造型上更为高雅自然，功能上更加的简单实用。宋代钧
瓷茶具外部轮廓的线条更加简约，其曲直变化集刚柔于一身，细腻而
又流畅，构成了一种造型优美的茶具。宋瓷钧瓷茶具的器壁上的线条
呈现出一种倒三角的几何图案，在视觉感受上符合人们追求平衡稳
重的习惯，展现出一种孔武有力而又窈窕多姿的感觉，呈现出淡雅素
净的艺术特点，中国传统丹青技艺就尤其擅长通过线条来描绘各种
事物，比如由郑板桥所创作的兰花、墨竹等都是通过力度十足的线条
来塑造其顽强的生命力。为了迎合宋代的审美观，钧瓷茶具的重心略
微向上移动，口沿的大与圈足的小在视觉上形成了强烈的冲撞，使钧
瓷茶具造型更加的挺拔有力而又婀娜多姿，使其在宋代瓷器造型中
独具一格，蕴含着鲜明的时代特征和宋代钧瓷造型的独创性。宋人设
计钧瓷茶具的灵感一般情况下都或多或少来自大自然的动植物，“宋
代钧瓷茶具造型只有一小部分来源于铜器，大多与生活息息相关。比
如枫叶、梅花、鸟兽虫鱼都可以作为创作的原材料，宋人将天地间最
美好的事物与抽象的形体结合在一起，通过去粗取精，形成独特的自
然之美。“一件件精美绝伦的仿生钧瓷茶具如雨后春笋般出现，或像
一朵迎风盛开的花朵，或像一颗成熟欲落的果实，虽然作为一种日常
生活用品，却蕴涵着几分超脱万物的的清秀之气和惊世骇俗的雅致
之美。宋代钧瓷茶具造型简约秀美，尺度适当、曲线与直线完美结合，
变化多端，表面上看起来好像很简单实际上极其复杂多变，貌似朴实
平淡，实际上绚烂多姿。宋玉《登徒子好色赋》有云：诚如东家之子，增
之一分则太长, 减之一分则太短。以此来形容宋代钧瓷茶具造型之
美，实在是最合适不过了。
4 结 语
钧瓷茶具蕴涵着中华民族的的勤劳和智慧，吸收了当时的设计
准则和理念、审美标准和工艺造型技术，传递着中华民族深厚的文化
和难以企及的美学意境，审美价值极高，为后世子孙提供了取之不
竭、用之不尽的设计材料。通过对钧瓷茶具的研究，我们可以发现其
中蕴涵着很多传统文化元素，如“制器尚象”、“天人合一”、“道法自
然”、“天圆地方”等等。这些古代圣贤的理念，将道、器、人三者紧密相
联，为后世钧瓷造型工艺技术的发展奠定了基础，同时又为传统造物
思维的研究提供了可能。
参考文献
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古,2015(5):70-76.
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我国种植茶叶历史悠久，各个地方都有自己的特色茶叶，1959
年全国“十大名茶”评选会上评出：“西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛
峰、都匀毛尖、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观
音、祁门红茶。”[1]近些年来，随着人们养身观念的提升，普洱茶以其减
肥、降血压、抗衰老、调理肠胃等保健作用以及醇香回甘的味道逐渐
成为大众喜爱的茶饮之一。普洱茶主要产自云南的普洱市、西双版
纳、临沧等地区，当下大益、龙润、七彩云南、生命之叶等品牌市场占
有率较高。本文选题普洱茶包装设计为研究对象，从概括普洱茶品牌
市场的混乱，存在“有名无姓”实际现状，从消费者心理角度分析同类
茶叶不同品牌包装设计的异同，旨在为当前包装设计中品目混杂的
现状提出解决问题的方法，实现普洱茶包装设计的个性化、品牌化、
国际化，传播我国的茶文化。
1 普洱茶品牌构建中存在的问题
包装设计的意义对商品的生产者和消费者都有举足轻重的意
义，生产者通过它来保护商品、展示商品，以达到销售的目的；消费者
通过它来认识商品、了解商品、从而产生购买欲。因此，在当今社会发
同类茶叶不同品牌的普洱茶包装设计分析
刘有为
（西昌学院，四川 西昌 615000）
摘 要：茶叶包装设计是茶叶销售中一个重要环节，现代茶叶包装设计除了承载产品传统意义上的功能外，在当代社
会中更加强调对消费者心理的把握，努力满足消费者心理需求、消费习惯等，是实现茶企业销售的最终目的。本文选题普洱
茶包装设计为研究对象，从概括普洱茶品牌市场的混乱，存在“有名无姓”的实际现状，从消费者心理角度分析同类茶叶不
同品牌包装设计的异同，旨在为当前包装设计中品目混杂的现状提出解决问题的方法，实现普洱茶包装设计的个性化、品
牌化、国际化，传播我国的茶文化。
关键词：消费者心理；同类茶叶；包装设计；异同；普洱茶
作者简介：刘有为（1984-），男，山东济宁人，硕士研究生，助教，研究方向：教育心理学。
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展中，包装设计的意义已从单纯的运输承载功能蜕变成满足消费者
购买欲望、审美心理，传达产品文化意义、树立品牌形象等的功能。[2]
纵观普洱茶市场其包装大致分为两类，即简易包装与礼品包装，从消
费者购买心理来说，这两类保装设计都存在诸多问题。
简易包装虽然避免了过度设计的繁琐，直接用纸皮包裹就无法
体现普洱茶自身蕴藏的地区文化和民族文化特色。消费者对产品的
认知主要由包装感知到思维判断的过程，即使对于中低挡消费者来
说，他们也希望包装设计精美，以体现自己的品味、修养等内在品质，
而且薄塑料包装影响普洱茶后期发酵过程。对于设计精美的普洱茶
包装，存在粗制滥造，虽然以塑造品牌，传递普洱茶文化和地区特色
为宗旨，但在包装设计中同质化现象严重，甚至品牌商标、内涵、包装
没有太大区别，品牌形象混乱不堪。对于水墨、国画、纹样、色彩等传
统文化元素的使用不仅不得要领，而且偏离普洱茶的产品特性，使得
普洱茶的文化信息偏离正常轨道。如云南当地有一大半普洱茶的包
装都是以红褐色或褐色为主，虽然这种颜色与普洱茶汤色相近，但大
家都采用这种手法，没有产品包装创新或者独特的个性之美，而且包
装设计元素“信手拈来”，没有结合品牌特色提炼传统元素，势必造成
消费者的审美疲劳，减弱消费者的购买欲望。整个市场只重视销售利
益忽略构建普洱茶的品牌。据统计云南省内普洱茶有上千种，导致大
家提到普洱茶都是“有名无姓”。
在物质丰富的当代，人们对于品质的追求、精神的追求、审美的
追求、个性化的追求要超过任何一个时代，只有满足了物质和精神的
双重标准才能获得消费者的认可。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音
等名茶无不是从质量到精神诉求体现传统特色，才被评为中国十大
名茶之一。
2 同类茶叶不同品牌的包装设计分析——以普洱茶为例
云南普洱茶包装设计虽然存在上述的问题，但在其庞大的市场中
也有少数普洱茶品牌在包装设计上脱颖而出，如大益、柏联、七彩云
南、蒙顿等普洱茶品牌，在品牌形象塑造、区域文化传达、精神内涵的
体现等方面符合现代消费者注重品味、地位、情感等消费需求，成为了
普洱茶包装设计的成功案例。本节将选取典型的普洱茶包装设计案例
进行详细分析，旨在为当前普洱茶包装设计实践提供有益参考。
在市场经济中，同类茶叶如何塑造品牌形象，这是事关茶叶品牌
能否在市场立足，能否做成大企业的关键所在。在普洱茶品牌包装设
计中，首先要有明确的品牌意识、定位，其次要深入了解传统文化元
素、区域自然人文因素等；第三，任何产品的设计包装都要受到时代
的影响，设计师们要考虑包装材质、包装的造型等满足消费者的审美
需求；第四，要了解消费者购买心理，产品包装设计成功之处就在于
实现经济利润与文化传播的双赢。云南普洱茶龙头品牌，大益普洱茶
在彰显云南自然人文环境、地域元素等方面较为成功，李永铨先生从
消费者视觉心理出发，通过图形、文字、造型、材质等要素和谐组合吸
引消费者的眼球。云南红土高原上自然风貌中——梯田提取设计元
素，梯田是云南宝贵的非物质文化遗产，蕴含云南人民吃苦耐劳、勤
奋努力的奋斗精神，并在梯田图形中用禅文化“顿悟”、“空”等文化思
想变形、提炼出具有象征意味的造型元素，[3]通过类似于水墨元素的
线条与浅褐的颜色，塑造灵动多变、意境深远的云南特色文化，体现
普洱茶独有的“静、俭、和、敬”茶文化内涵，对于树立大益普洱茶品牌
形象起到很重要的作用。
色彩与消费者心理有直接的联系，色彩也是外在因素中最重要
的一种。色彩心理审美学认为：在视觉上色彩容易增强产品形象的感
染力，能迅速吸引消费者的注意力产生情感联想。[4]在茶叶包装中基
本上遵循茶汤的颜色来定包装的色彩基调，如绿茶以绿色包装为主，
红茶以枣红色包装为主。褐色属于明亮度低，给人感觉沉稳、宽容、古
朴的韵味，与普洱茶文化“静、俭、和、敬”的文化理念相吻合，如在蒙
顿茶马古道系列的普洱茶，包装设计中以大面积的褐色为主，自然让
人想到普洱茶的汤色；同时用褐色的邻近色作为辅助色，整体上形成
色彩和谐的层次感。此外，这款普洱茶设计融入了普洱茶“茶马古道”
的历史文化，也是现代设计师经常运用的元素，将“茶马古道”作为图
形元素和中国画中“留白”技法统一在画面中，使得消费者内心产生
简洁而又具有深厚的历史古韵感；特别是褐色的色彩搭配，更加突出
了这款普洱茶的历史文化。
提取民族特色的图案元素、历史文化设计普洱茶包装是传播云南
区域文化的一个重要手段，契合了消费者追求的精神文化审美内涵的
心理需求。随着当代经济的快速发展，科学技术日益更新，消费市场越
发繁杂，人们的生活质量稳步提升，但包装设计的滥觞、环保意识的淡
薄，加深消费者心理排斥感。人们在消费方式、消费心理上明显倾向于
选择绿色环保的消费。云南蒙顿普洱茶包装设计从绿色环保理念出
发，其企业标识为普洱茶树，代表生命之树常青、充满生机，使消费者
产生心理认同感。蒙顿普洱茶的包装设计湖心亭与茶壶结合到一起，
取“湖”与“壶”谐音字作为图形主题，中国山水画中亭台楼阁作为包装
设计的辅助图形，使得消费者联想到古人小聚于亭台楼阁一起畅饮雅
韵；同时，用现代符号处理湖水的波纹，使消费者形成远近的视觉效
果，从而记住该品牌。蒙顿普洱茶整体包装设计在绿色环保理念中又
融入了文人生活的逸趣，可谓是现代与传统的完美结合。
关于云南民族传统文化还有如服饰中的绣片，云南的重彩版画，
云南民间面具等等都在普洱茶不同品牌包装中运用，尤其是云南的
版画让人联想到美丽的云南，色彩艳丽但不俗气，源自云南当地五彩
斑斓的动植物特点，在茶叶包装面积对比合理，既活泼、生动又不失
稳重，非常具有云南地域特色。绿色消费的理念逐渐成为时代特征，
在普洱茶包装设计中健康绿色理念更多地体现在包装的材质上。他
们多是采用自然材料，如笋壳包裹、竹编篓，麻编和草编等等具有自
然美的材质，早期普洱茶多采用笋壳包裹虽然不够精致，但却有助于
普洱茶后期发酵，而且富有亲切自然的美感。现代普洱茶包装设计的
材料大都选择木，竹等材料，用植物的根茎作为扎绳，与现代化茶叶
包装有很大不同，古朴或者别致的造型不仅可以激发消费者购买欲
望，这些材质的运用也有助于体现人与自然和谐共处的亲切感，深得
消费者的喜欢。基于消费者环保意识的增强，对发泡塑料、有毒性的
pvc 材料会造成普洱茶的二次污染，不利于人体健康的包装材料均
不用。当下普洱茶的外包装设计中所用的新型环保材质，如玉米淀粉
树脂、低纤维纸类等材料，这种材料可以燃烧分解，不造成环境污染。
3 结 语
当今市场普洱茶商品琳琅满目，消费者选择性太多，普洱茶品牌
的包装设计已成为企业树立品牌形象，推广、销售产品的重要环节。
面对普洱茶市场“有名无姓”的实际现状，构建普洱茶品牌独特的产
品包装设计迫在眉睫。普洱茶包装设计的这一课题涉及面非常广泛，
本文在普洱茶产品构建品牌的包装设计分析中，从消费者心理角度
围绕文化、环保等层面展开论述。“越是民族的，就越是世界的”已成
为设计界至理名言，因此深入挖掘民族传统文化、普洱茶文化、云南
地域文化等，积极结合现当代社会文化元素与消费者的生活理念，是
实现普洱茶品牌包装设计的重要手段，也是其个性化、品牌化、国际
化的最佳方式。
参考文献
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