全 文 ：94 2010年第5期
上游
Supplier
“南有白药，北有红药”，已经走过了
半个世纪的老牌药企沈阳红药制药有限
公司扛起了这面PK式旗帜。与很多老牌
药厂一样，沈阳红药具备深厚的历史积
淀与品牌资源，又在近年来融入了现代
化的市场营销思维与品牌战略理念，正
在全力推进品类整合、区域扩张、品牌升
级的多层次“战略矩阵”。
为了配合红药全线升级的战略构想，
沈阳红药在2009年底确定了“两步走”的
战略思路:首先，在东北大本营深耕细
作，夯实基础，用一年时间在东三省内捍
卫沈阳红药的领头羊地位，将东三省打
造成“红色战略根据地”;然后，“全国开
花，红耀中国”:在做透东三省市场后，向
全国市场扩张，同时进行品类结构的整
合与品类内涵的扩充——从单一的红药
品类延伸到更广的跌打损伤、风湿肿痛
类红药家族品牌，进而将沈阳红药的竞
沈阳红药:整合营销的红色范本
○ 张勇
争优势扩大到全国市场。
区域发展:逐鹿中原，图谋全国
沈阳红药在1972年成功生产出国内
第一粒红药片，而后红药片就成为了东
北民间治疗跌打损伤疾病的首选良药，
沈阳红药也因此成为东三省内跌打损伤、
风湿领域的领导品牌。随后，东三省的很
多药厂开始竞相跟风，沈阳红药也不可
避免地陷入了竞争红海。
在东北大本营，沈阳红药的市场份
额近年来不仅遭遇了本地跟风者的蚕食，
也遭遇了“外敌入侵”，可谓“四面受敌”:
以云南白药、奇正藏药、羚锐制药等为代
表的企业大规模品牌运作，利用空中的
广告利器将触角延伸到东北市场，开始
与沈阳红药抢夺消费者。
据统计，沈阳红药的销量还聚集在
东北地区，东三省占全国销量的7成左
右，而辽宁一省又占东三省销量的7成左
右，占据了全国市场的半壁江山。根据经
验，区域市场做到这种程度似乎已经触
摸到了天花板，多年来的销量始终徘徊
在一个多亿左右，销售增长乏力，后劲不
足，大力开拓外埠市场已是事不宜迟。
根据这种现状，2007年企业开始引
进人才，进行大量的市场调研、市场分
析、营销诊断、创新求变，新上任的总裁
助理马玉民提出了实施整合营销的战略
建议，确定了品牌传播、全员营销、实施
战略目标。据此2008年初签约国内著名
策划咨询公司并聘请影视剧明星范伟作
为企业代言人，开始了全面的品牌升级、
营销升级之路，并展开传播升级、产品升
级、推广升级的三大战役。短短两年时
间，企业完成了华丽转身，突破了企业的
销售瓶颈，摆脱了四面受敌的窘境，逐渐
将产品销售从定位区域市场到放眼全国
沈阳红药将立足东北大本营，图谋全国市场，其红耀中国的战略步伐已经超越了区域品牌与单一
品类所能涵盖的商业内涵，将续写一个经典古方的传奇。
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市场的升级。2010年，按照“沈阳红药、
红耀中国”既定的战略步骤走出了逐鹿
中原的第一步，重点开拓与发展中原华
北市场。
品类整合:从小品类到系统解决
方案
据调研，东三省的绝大多数消费者
对沈阳红药的功效认知局限在“跌打损
伤”上，这种认知主要源于普通红药片有
着太深的历史渊源和品牌沉淀——沈阳
红药经典配方在满清时期就诞生，一直
沿用至今，是名副其实的传奇古方。
其实经过长期的科研攻关，沈阳红
药的功能主治已经从单纯的“跌打损伤”
扩充到“跌打损伤、筋骨肿痛、风湿麻木”
并治。而且沈阳红药还创新地开发了沈
阳红药贴膏、沈阳红药胶囊、沈阳红药气
雾剂等新品种，实现了从口服到外用的
剂型升级，打造出“沈阳红药家族，口服
全面恢复，外用深层止痛”的骨伤科病症
系统解决方案。
鉴于跌打损伤市场容量本身有限，
企业如果实现区域市场到全国市场的扩
张，还需要强大的产品力——单一品种
沈阳红药片显然势单力薄，多样化的系
列组合品种更容易走进百姓家庭的常用
药箱中。而且风湿骨病市场容量高达200
亿左右，但是市场上几乎没领先的口服
类产品品牌，这也是沈阳红药的一个机
会。
最终，沈阳红药决定将系列产品进
行整合，以“沈阳红药家族”作为与消费
者的沟通主体，产品功效确定在“跌打损
伤，风湿肿痛”领域，在产品使用价值上
与竞争对手形成差异化，为品牌全国升
级打下地基。
品牌升级:整合营销，红耀中国
由于沈阳红药源于传奇古方，因此
很多消费者都知道这个产品，但很少知
道是哪个企业生产的。沈阳红药制药从
未做过品牌营销，消费者并不知道沈阳
红药就是正宗和老大的代名词。
为此，沈阳红药必须巩固品类领头
羊的地位，建立正宗的品牌形象，这是沈
阳红药开展品牌营销战略的当务之急:
2008年1月将沈阳中药制药有限公司正
式更名为沈阳红药制药有限公司，完成
产品和企业名称一体化品牌的建立，并
确定明确的品牌升级方案:
一方面，建立品牌视觉识别符号。符
号是品牌形象传播的最佳载体，是品牌
与消费者沟通最高效的方式。沈阳红药
决定将产品包装上的“红色和氏璧”图
案，从单纯的美观上升为品牌视觉识别
符号，告诉消费者这是正品沈阳红药的
识别标识，购买正品沈阳红药，就要“认
准这个圈”。
另一方面，丰富沈阳红药的品牌故
事。沈阳红药董事长赵 说，没有文化的
品牌好比无根之木、无源之水，长久不
了。为此，沈阳红药系统挖掘整理了沈阳
红药品类的历史渊源，强化沈阳红药品
牌的历史感和文化感，在品牌内涵上与
竞品形成了鲜明的区隔。
品牌形象提升后，品牌的传播方式
也要升级。与北京策划公司形成共识后，
沈阳红药选择了借助明星的方式，为品
牌传播安装加速器。因为沈阳红药代表
了东北特色，故而选择了东北文化的代
表人物明星范伟作为形象代言人。范伟
代言的广告“认准沈阳红药、认准这个
圈”在东北已经家喻户晓。红药贴膏止
痛、生新两手都要抓、两手都要硬的广告
也开始向中原地区传播。
两年来企业在卫视、广播、报纸、互
联网、公关活动等进行全面系统的整合
营销传播，通过品牌的差异化诉求、产品
的定位表达、行业中的地位确立和关系
利益人的双向传播，沈阳红药这个老字
号品牌已经开始植入更多消费者的心中，
沈阳红药实现“红耀中国”的愿景相信不
会太遥远。