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生物技术通报
BIOTECHNOLOGY BULLETIN 2011 年第 7 期
消费者对转基因食品态度评价与认知:
食品政策综述及其影响(续完)
于迎建 译
5 从态度到价值观和接受度:消费者购买
行为
多数研究使用国家的参数选择方法，已经得出
研究结果，美国消费者自愿为非转基因食品支付溢
价费。因此，相对于转基因食品，消费者把非转基因
食品放在较高的价位。Rousu 等(2003 年)复制了
一个非传统的方法，在一个真正的市场里使用若干
种价格拍卖，结果发现在一个没有污染的产品中，消
费者都是自愿支付大量的溢价费来避免转基因污
染。Bredahl(1999 年)发现消费者的购买意向发生
贴现现象，在他们的研究中，带有转基因酶的面包、
冰淇淋、意大利通心粉、产品发生了贴现购买，芬兰、
德国及意大利的消费者也发生了贴现购买。
对于消费者的评价和接受度，已观察到不同国
家间的消费者的购买行为存在差异。Chern 等
(2002 年)在日本、挪威、中国台湾及美国进行了一
项研究，所有国家被调查的学生都自愿为非转基因
食品支付较高的溢价费，但美国和中国台湾的学生
比挪威和日本的学生更喜爱转基因食品。多数学生
报告说，一般来讲，欧洲消费者比北美消费者更愿意
为非转基因食品支付高溢价费。事实上，对非转基
因食品的需求，中国香港比美国更大。同样，Lusk
等(2003 年)通过分析消费者对激素治疗、转基因饲
喂的牛肉的支付意愿，指出了欧洲消费者与美国消
费者相比，他们把来自没有饲喂转基因玉米的动物
的牛肉放置更高的价位。加之 Lusk 等(2004 年)比
较了美国、法国和英国的消费者的自愿接受程度，指
出法国消费者最不喜欢转基因食品，并且反对这种
改良。通过政府信任度的多样性和两国人口间的媒
体覆盖范围，能够解释欧洲和美国消费者行为之间
的差别。
当发生一个购买行为时，还要把其他相关因素
考虑进来。首先，与转基因食品相联系的关于利益
的信息。有趣的是，Moon 和 Balasubramanian(2003
年)等使用替代方法手段，发现了当英国和美国调
查对象面临转基因食品的正面信息时，如环境和健
康利益，非生物技术食品的评价与改良的转基因食
品有关系，标志未来对转基因食品的一个潜在商机。
由 Frewer等(1996 年)分析了英国消费者真实的购
买酸奶酪、番茄和鸡腿的行为，Mucci和 Hough(2003
年)也发现了消费者可能更愿意接受经过基因改良
的食物产品，这些产品对健康和环境有利，而比较抵
制那些以增加自身寿命为主要利益的转基因产品，
或降低购买价格。Frewer等特别研究了把购买转基
因产品的可能性与感知产品的自然状态相联系。
然而 Jaeger等(2004 年)用真实市场进行实验
演示，对于消费转基因食品、在增加购买意愿现金
补偿方面，信息似乎不是积极因素。此外，Lusk 等
(2002 年)分析了美国消费者对玉米片的参数选
择，并得出结论，虽然消费者喜爱与利益有关的转
基因产品，但那不意味着愿意为转基因产品支付溢价
费。Canavari等(2005 年)得出结论，虽然转基因食
物产品增加了营养成分，但意大利人仍然不愿意购
买它们。不过在意大利，强化作用通常有助于增加
消费者接受转基因食物产品，但只是基于转基因食
物产品的植物，而不是基于转基因食物产品的动物。
实际上，接受转基因技术不意味着自愿购买。由
Bredahl(1999 年)在丹麦、德国、英国和意大利 4 个
国家进行的研究，得到了同样的结论。
由 Townsend 和 Campbell(2004 年)用背对背的
品尝试验，分析了消费者意向和最终购买行为之间
的关系。这项研究显示，虽然多数英国参与者愿意
品尝转基因食品(意向) ，但仅有一半的样本表示转
基因食品在其变得可用时，他们愿意购买转基因食
品。这项研究揭示了在食品中使用转基因动物，预
示着对未来风险的担忧，这种担忧是消费者不愿意
购买转基因食品的关键决定因素。这就是风险的认
知，对消费者在转基因食品的支付意愿上具有消极作
生物技术通报 Biotechnology Bulletin 2011 年第 7 期
用。由 Rousu 等(2004)实证性地揭示了那些与转基
因食品风险有联系的转基因产品的信息，它们在消
费者需求(支付意愿)方面具有的负面影响，他提到
通过环境组织提供的转基因产品的负面信息，会明
显降低消费者对转基因产品的需求。而且，在选择
上，风险认知比利益感知更具有影响作用。
除了产品类型和有关风险的认知外，价格与消
费者购买意向有关系。Bukenya 和 Wright(2004 年)
研究发现，在阿拉巴马州杂货店的顾客被分成 3 组:
那些不会消费任何价位的转基因番茄的人，占样本
的 45%;35%的人说如果转基因番茄比普通番茄便
宜，他们有可能消费转基因番茄;剩下的 20%的人
在转基因番茄与传统番茄价位相同时，他们可能消
费转基因番茄，因此价格是一个重要因素。Canavari
等(2005 年)在一项意大利消费者研究中得到了相
同的结果。此外，Hwang 等(2005 年)评估了面包、
玉米和鸡蛋，尽管在产品中作了多种评估，但研究还
是显示了消费者用价格作为产品质量的标志。对于
转基因面包和转基因玉米，这项研究证实，当其价格
降低到一定限度，消费者的购买意向增加。在这个
案例中的鸡蛋总体价格范围不变。作者分析了由这
些结果产生的可能的市场策略。
此外，还存在其他因素能够解释消费者的购买
行为，例如，组成成分和标签、‘态度’变量，科学知
识和对科学的信任，政府政策，以及产品商标和购
买地点。另外，Cook等(2002)及后来的规划行为
理论和定义概率模型，证实了自我认证在购买意
向上也是一个重要影响因素。这项研究表明关于
转基因购买意向行为的性别差异，当他们在购买
转基因食品时，男性似乎比女性更有可能感觉到
控制权。
最后，一些研究者也把消费者对转基因食品的
接受与追溯生产联系起来。这一点在 Nielsen 等
(2003 年)进行的研究中被强调，他论述了如果消费
者能够被说服把转基因产品看做传统产品，那么生
物技术产业将会发展。如果消费者愿意为非转基因
产品支付溢价费，生物技术产业将不会发展，消费者
不顾价格的差异，将会拒绝转基因品种，那么产量将
下降。
6 政策和研究的潜在影响
本文试图系统性地概述对转基因食品的接受程
度及其基本过程的研究结果，包括风险与利益感知、
信任、认知、评价，也包括购买决策。基于这些研究
结果，建立一个探索性的总体构架，并提出未来的研
究领域。在评估这些文献基础上，检验这套研究所
考察的人口对转基因食品的态度，可以大体分为 3
组，即:(1)反对转基因食品或悲观组;(2)风险容忍
或信息搜索; (3)转基因接受者或乐观组。在一个
特定社会中，将这些小组进行不同组合，最终决定了
国家的转基因食品的接受程度。基于这一点，很明
显在美国和一些欧洲国家中，如其他欧洲国家的西
班牙和葡萄牙居民，相比较法国或北欧居民，他们明
显更容忍转基因食品。
根据文献中大量被认同的决策因素，图 1 试图
简化的一个复合的决策过程，形成个人态度，这是可
以论证的。当多数被修正过的文献已经提供了部分
模型，解释消费者对转基因食品行为的不同侧面时，
图 1 展示的目的就是通过提供消费者决策产生过程
的不同阶段的总体情况，把他们结合成为一个独立
的个体。主要含义是清楚的，即政策制定者和企
业决策制定者应更多地研究专门地宣讲，更好地
了解全过程，目的是采取有意义和有效的战略决
策。这是对社会科学家们未来研究的主要挑战
之一。
图 1 转基因食品接受过程的说明
由图 1 可看出，消费者对转基因食品的态度通
过 3 个主要方面驱动。首先，风险和利益认知与转
基因食品相联系，也是他们决定接受和最终决策的
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2011 年第 7 期 于迎建:消费者对转基因食品态度评价与认知:食品政策综述及其影响(续完)
砝码。多数欧洲国家中，特别是在北欧国家，英国和
德国消费者发现利益与转基因食品之间的关系，就
像利益不足以克服他们与风险的关系(感觉)一样。
另一方面，在美国和一些欧洲国家也是，如西班牙和
意大利，消费者主要显示与转基因食品相关的风险
和利益的认知，利益很可能大于风险。
许多作者已经发现，社会经济和人口统计学特
性，如年龄、种族、居住、收入水平，或者与利益认知，
或者与消费者在世界范围内对传基因食品的接受程
度有关系。不过，也有一些研究者不支持这个说法。
随着时间的推移，依据国家间的研究考虑这个问题，
对未来分析这个问题将会是重要的。
其次，个人价值观和特征显示为支撑消费者态
度关键决定因素。对转基因产品的风险与利益认知
发现被所谓的“个人价值观”所制约，如环境保护主
义、生态保护主义、唯物主义及公平性。此外，与决
定因素关联性越强，权衡认知对比价值观的力度就
越大，越多的普遍性就会变为潜在的个人特征的影
响因素。另一方面，价值观的作用越不重要，新信息
成为用以改变消费者行为就越重要。
最后，认知及其与价值的关系应看作一个特殊
的人类复合特征。实际上，认知可以分为“客观”和
“主观”，“主观”认知与价值观最有联系，在个人态
度演化中具有更大的影响。在许多国家中存在着对
转基因食品有限的了解，人们将期望发现以悲观
(乐观)态度传递非常负面(正面)信息的信息搜索
工具。某种程度上，认知预先决定价值观，这种认知
可以通过要素方法筛选信息，如信任和信心。因此，
也应考虑消费者对不同信息来源的信任水平。事实
上，设想全球的消费者受到保护个人健康和环境权
利的驱使，那么他们对信息的来源具有更强的信任。
这就是消费者组织、环境保护组织、医生，也有科学
家的实例。相比之下，生物技术产业界和政府受到
信任较少。不过，在欧洲和美国存在重要的信任分
歧，因为不论从欧盟还是全球的生物技术看，后者显
示比欧洲更依赖食品药品管理局。
需要强调的是这三个要素是相互联系的，我们
相信有关它们的研究是必要的，为的是认识消费者
的行为，就是将人们如何感知、学习以及在新食品技
术发展中最终决定接受程度的信息加工处理组合在
一起。因此，应对食品产业界新的发展变化的接受
程度的政策，要在不同的场合运行，包括媒体、教育
系统，也应在一个准确的人口分析中贯彻执行，这取
决于信息的有效性和信息的加工处理，主要通过个
体价值观和增强因素的社会信任度的信息传播过程
来实现，以及最终也可能通过新发展变化的利益信
息的传播，尤其是当那些克服了潜在的风险感知时，
以目前信息渠道避免歧义存在，来实现政策的贯彻
执行。
本文分析的最后内容是消费者关于转基因食品
的购买行为，这主要是负面的。多数研究发现的消
费者购买行为的改进，无论使用何种分析技术，包括
论述的参数选择、真实的市场、背对背测试等，一方
面，消费者总体上喜爱转基因免费食品，直到达到为
转基因食品支付溢价费这一点;另一方面存在着国
家间的差别。主要差别是在美国和欧洲之间，事实
上，美国似乎更能容忍转基因食品。这可以通过两
个主要原理的政策观点进行解释。美国消费者由于
自愿标签政策，不具有关于食物产品的完整信息，而
在欧洲具有更详细的信息存在。不管怎样，对消费
者来说，转基因门槛(临界点)不是很清楚。这在分
析消费者权利，拥有必要信息以履行足够的选择权
时是重要的。因此，我们可以推测美国消费者更容
忍转基因产品，是因为他们不知道他们正在消费支
出的有关细节。不管怎样，关于安全性，他们更信任
政府政策。
最后，消费者行为也可与转基因食品相关的利
益联系起来。的确，这些利益可能有很多不同的类
型，并且仅仅看作是消费者对健康和环境利益的担
忧。在消费者行为上，关于这些利益的影响有着矛
盾的结果。一些作者认为它们很贴切，其他人认为
不够。与转基因有关的负面信息似乎对消费者有关
转基因食品的行为具有消极作用。除了对态度的形
成外，消费者的购买行为也好像受到其他因素的影
响，如性别、年龄、知识等。
要揭开消费者行为背后的行为机制，除了未来
研究公认的需要，本篇文献还综述了一些要点建议，
这可能与决策制定者有关系。
首先，强制性标签感觉好像是一项政策建议，已
在消费者中拥有市场共识，即使在美国，现行的食品
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标签政策中，也正蕴酿着不可避免的改革。其次，虽
然长期以来围绕引进新的欧洲转基因食品规定的讨
论一直在持续，但关于转基因污染临界水平信息不
是消费者期望关注的主要议题。第三，频频发生的
研究结果建议，包括与标签有关的信息(电话号码、
E-mail地址等)表现出会增加消费者的信任和信
心。第四，全球的消费者表现为总体上怀疑转基因
食品，需要将国家人口做准确分类，目的是预先确定
转基因产品和转基因免费产品的潜在市场商机。许
多研究显示，最不情愿的消费者通常是那些相对更
具风险意识的人，表现出有利于食品领域技术改革
的态度。所以，来自文献综述一致的结果建议，即提
供对消费者具有直接利益的食物产品，所以应该更
大量地传播转基因利益信息。
认知已经被列为突出的人类特征，明显提高了
转基因食品接受度的可能性，特别是检验客观而不
是感性认知被时。因此，政策制定者们应保证传播
转基因知识，确保在其基本公民中拥有高水平的客
观认知;监管有关非转基因性质的食物产品的销售
索赔，因为它增加了消费者的风险意识。最后，在这
个领域的公共部门的职能就是从根本上向消费者提
供客观信息，目的是使消费者保证了解情况，作出理
想的选择。
参考文献 91 篇略。
译自《科学指南》，2008，33:99-111;译者单位:
中国农业科学院农业信息研究所
(责任编辑 李楠)
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