全 文 ：第 51 卷 第 9 期
2 0 1 5 年 9 月
林 业 科 学
SCIENTIA SILVAE SINICAE
Vol. 51，No. 9
Sep．，2 0 1 5
doi:10．11707 / j．1001-7488．20150914
收稿日期: 2014 － 09 － 26; 修回日期: 2015 － 01 － 27。
基金项目: 福建省教育厅社会科学研究 A 类重点项目( JA13086S)。
福州国家森林公园的游客市场细分
———基于游憩动机的因子 －聚类分析
杨建明1 余雅玲2 游丽兰3
(1． 福建师范大学旅游学院 福州 350108; 2． 黎明职业大学经济管理学院 泉州 362000;
3． 福建师范大学应用科技学院 福州 350108)
摘 要: 【目的】游客市场细分可以帮助旅游企业有效区分游客群体，了解主要游客的消费特征，进而为市
场定位和市场营销提供有价值的参考信息。本研究尝试对福建省最负盛名的福州国家森林公园的游客进行
市场细分，研究结论可以为当地森林旅游管理者改善公园的经营管理和制定合适的营销策略提供科学参考。
【方法】在福州国家森林公园对 431 位游客进行问卷调查，并利用 SPSS 软件对调查结果进行量化分析，涉及
的方法包括描述性统计、信度和效度检验、探索性因子分析、聚类分析、单因素方差分析、判别分析、交叉列联
表卡方检验等。【结果】描述性统计分析显示，福州国家森林公园的游客以中低收入的中青年游客群体为
主，省内游客占多数，省外游客亦占有一定比例。探索性因子分析表明，福州国家森林公园游客的游憩动机
可以归纳为 6 个构面，根据各公因子所包含问项的共同特征对公因子进行命名，各构面的相对重要性排序
为: 回归和学习自然 ＞ 逃避现实 ＞ 康乐与求知 ＞ 探新求奇 ＞ 兴趣爱好 ＞ 享受乐趣。在探索性因子分析的基
础上，利用 K － 均值聚类方法根据被调查对象在 6 个公因子构面的因子得分进行聚类分析，发现福州国家森
林公园的游客可以划分为 3 个细分市场，判别分析验证了上述聚类分析结果的正确性。三大游客群体分别
命名为“多目的寻求型游客群体”、“自我提升型游客群体”和“满足兴趣爱好型游客群体”市场，其所占比例
分别为 35. 50% ，35. 03% 和 29. 47% 。对调查对象人口统计学特征的交叉列联表卡方检验揭示，三大游客群
体在职业和个人收入方面存在显著差异，但在客源地、性别、年龄和受教育程度 4 个方面不存在显著差异。
【结论】研究结果显示，福州国家森林公园的游客可以细分为 3 个群体，其中自我提升型游客群体以无固定
职业和低收入者所占比例较大，在康乐与求知方面的动机比其他 2 类游客强烈 ; 多目的寻求型游客群体以职
业者和中、高收入者所占比例较大，在回归和学习自然、逃避现实、探新求奇、享受乐趣 4 个方面的动机都比
其他 2 类游客强烈 ; 满足兴趣爱好型游客群体在职业和个人收入方面处于居中状况，职业者略多于无固定职
业者，中等收入者略多于低收入和高收入者，在兴趣爱好方面的动机诉求比其他 2 类游客强烈。针对所发现
的三大游客群体及其游憩动机差异，为当地公园的经营与管理提出若干具体建议，如开发多样化休闲游憩项
目、改善公园游憩设施和引进新物种、保护和美化公园环境等。
关键词: 森林游客; 游憩动机; 市场细分; 福州国家森林公园
中图分类号: F590. 75 文献标识码: A 文章编号: 1001 － 7488(2015)09 － 0106 － 11
Segmentation by Visitor Motivation in Fuzhou National Forest Park:
A Factor-Cluster Approach
Yang Jianming1 Yu Yaling2 You Lilan3
(1 ． College of Tourism，Fujian Normal University Fuzhou 350108; 2 ． College of Economic Management，Liming Vocational University
Quanzhou 362000; 3 ． College of Applied Science and Technology，Fujian Normal University Fuzhou 350108)
Abstract: 【Objective】 Tourist market segmentation can help tourism enterprises effectively distinguish tourists’
groups，understand consumption behaviors of the main tourists，and provide valuable reference information for the market
positioning and marketing． The purpose of this paper was to clarify the different market segments of forest visitors who
visited the Fuzhou National Forest Park，the most famous forest park in Fujian province． The results of the study are
第 9 期 杨建明等: 福州国家森林公园的游客市场细分———基于游憩动机的因子 －聚类分析
expected to provide useful insights for local forest tourism managers to improve the park operation and management，as well
as to plan the appropriate marketing strategies targeted at this market．【Method】A questionnaire survey was conducted with
431 individuals visiting the Fuzhou National Park，and the SPSS software was employed to quantitatively analyze the
collected data． The methods used included descriptive statistics，reliability and validity tests，exploratory factor analysis
( EFA )， cluster analysis， ANOVA analysis， discriminant analysis， and cross-tabulation analysis， etc． 【Ｒesult】
Descriptive statistics showed that the respondents are mainly young people with middle to low income． Most of them came
from the Fujian Province，and visitors from outside the Province also accounted for a certain proportion． EFA indicated 6
dimensions of recreational motivations for the respondents and each factor was named based on the common characteristics
of the statements it included． The sequence of the common factors according to the relative importance evaluated by
respondents from high to low was as follows: “Ｒeturning to Nature and Learning about Nature”，“Escape”，“Health and
Knowledge”，“Novelty”，“Interests and Hobbies”，and“Pleasure”． K-means cluster analysis according to the factor
scores derived from EFA was employed to classify respondents into homogenous segments． It was found that the visitors of
the Park could be classified into three market segments，each with different recreation motivations． The accuracy of the
cluster classification was tested using discriminant analysis． The three resulting clusters were termed“Visitor Group for
Pursuing Multi-Purposes”(35. 50%)，“Visitor Group for Self-Improvement”(35. 03% ) and“Visitor Group for Satisfying
Interests and Hobbies”(29. 47% ) ． Cross-tabulation analysis of demographic profiles revealed that the three clusters were
significantly different based on the Occupation and Monthly Income variables，but showed no significant difference in 4
variables such as Origin of Visitor，Gender，Age and Education Level．【Conclusion】The research results showed that the
visitors in Fuzhou National Forest Park could be subdivided into three groups． Of which，Visitor Group for Self
Improvement accounts for a larger proportion of visitors who have no fixed occupation and with low income，and they have
stronger motivation for Health and Knowledge than the other two groups． Visitor Group for Multi-Purposes shares a larger
proportion of visitors who have fixed occupation and high income，and they have stronger motivations for Ｒeturning to
Nature and Learning about Nature，Escape，Novelty，and Pleasure than the other two groups． Visitor Group for Satisfying
Interest and Hobbies is in the intermediate state，visitors with no fixed occupation are slightly more than the visitors with
fixed occupation，and visitors with medium income are slightly more than the visitors with high income and low income．
Visitors in this group have stronger motivation for Interests and Hobbies than the other two groups． According to the
discovered 3 visitor groups and their difference in recreation motivations，some concrete measures were proposed such as
development of diversified recreational projects，improvement of recreational facilities and introduction of new species，
protection and beautification of the park environment．
Key words: forest visitor; recreation motivation; market segmentation; Fuzhou National Forest Park
随着我国社会经济的快速发展和人民生活水平
的不断提高，居民休闲旅游的需求持续增温。2013
年 2 月，国务院发布了《国民旅游休闲纲要(2013—
2020 年)》，标志着我国的大众化休闲时代已经来临。
城市周边的森林公园空气清新、环境静谧、负氧离子
高，是城镇居民逃避喧嚣、暂忘烦忧和回归大自然的
理想场所。根据国家林业局公布的统计资料，2013
年我国拥有森林公园 2 948 处，总面积 1 758 万 hm2，
其中国家级森林公园 780 处，全国森林公园接待游客
总人数达 5. 89 亿人次，总收入达 590. 52 亿元(中国
林业网 http:∥ www． forestry． gov． cn / portal / slgy / s /
2452 / content-669507． html)。虽然我国有关森林公
园旅游的研究已经相当成熟(杨财根等，2009)，但
迄今专门探讨森林游客的市场细分研究仍非常匮
乏。本研究以福建省最负盛名的福州国家森林公园
为例，通过实地问卷调查，根据游客的游憩动机变量
对森林游客进行市场细分，有关研究结论可以为当
地森林公园的经营管理和市场营销提供科学参考。
1 文献回顾
1. 1 游憩动机
“动机”的英文为“motivation”，其词来源于拉丁
文的“movere”，具有移动、运动 的意 思 ( Dann，
1981)。Murray(1964)指出，动机是激发、引导和集
成个体行为的一种内在因素。动机既是行为的催化
剂，同时也是一种被刺激的需求(刘俊亿等，2010)，
因而动机在人们的需求和行为之间起着一种中介作
用，是连接需求和行为的桥梁。一般认为，当人们的
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林 业 科 学 51 卷
需求得不到满足时，会产生一种紧张、焦虑和不安的
不平衡心理，此时就会促使个体采取行动来满足需
求，因 而 动机是诱 发人 们付诸行动 的 原 动 力
(Crompton，1979)。
旅游动机的理论解释常涉及 Maslow 的“需求层
次理论”(Maslow，1943 )、Dann 的“推 － 拉理论”
(Dann，1977 ) 和 Iso-Ahola 的“逃 － 寻理论”( Iso-
Ahola，1982)等，其中被运用得最广泛的是“推 －拉
理论”(Kim et al．，2003a; Uysal et al．，1994; Yoon
et al．，2005)。“推 －拉理论”的“推”是指使潜在旅
游者产生旅游愿望的心理动因，如逃避、怀旧等心理
驱动力，“拉”则是指旅游目的地属性，如海滩、娱乐
设施、自然风光等外部环境要素对潜在旅游者产生
的吸引力。
关于旅游动机，不同研究者赋予的定义略有不
同。如邱扶东(1996)认为“旅游动机是直接推动人
的旅游行为的内在动因或动力”; Crompton 等
(1997) 将旅游动机定义为“使个体产生紧张和不
平衡状态的一种内在心理因素的动态过程”; 张宏
梅等(2005)指出“旅游动机是推动人进行旅游活动
的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能
启动旅游活动并使之朝着目标前进”; Park 等
(2009)则认为“旅游动机是导致个体参与旅游活动
的一组需求”。
考虑到福州国家森林公园的游客主要是来自周
边的城镇居民，他们所从事的主要是一种休闲游憩
活动，因而本文所讨论的动机主要属于游憩动机。
考虑到游憩与旅游和休闲的概念存在一定差异，因
而本研究将游憩动机定义为: 激发、引导和推动人
们进行游憩活动，并使活动指向一定目的的心理
倾向。
1. 2 市场细分
市场细分 (market segmentation)的概念最早由
Wendell Ｒ． Smith 于 1956 年(Smith，1956)提出，其
强调市场细分应该建立在市场需求的基础上。也就
是说，市场细分就是根据某些变量将具有不同需求
的顾客划分为若干个次级市场的过程。旅游市场细
分可以帮助旅游企业有效区分游客群体，了解主要
游客的消费特征，进而为市场定位和制定营销策略
提供科学参考。
迄今已有许多国内外学者参与旅游市场细分的
研究工作(王中雨，2008; 芮田生等，2009)，所依据
的市场细分变量主要包括游客的地理变量、人口统
计学特征变量、心理变量和行为特征变量 4 类
(Tkaczynski et al．，2009)。
关于旅游市场细分的方法，可分为事前方法与
事后方法 2 类(Park et al．，2009)。其中事前方法是
根据预先知道的显变量划分游客群体，如按国籍将
游客划分为国内游客、国外游客，按年龄将游客划分
为老年游客、中年游客、青少年游客，按职业将游客
划分为退休游客、在职游客和无固定职业游客等。
事后方法则是根据游客问卷调查所反馈的潜变量划
分游客群体，这些变量包括利益诉求(Weaver et al．，
2001)、价格敏感性(Masiero et al．，2012)、动机(Cha
et al．，1995)、满意度(Andriotis et al．，2008)、忠诚度
(Petrick et al．，2004)等。由于事前方法所依据的变
量是事先已经知道的，因而其市场细分过程比较简
便有效。而事后方法则需要设计测量工具进行实地
调查，并运用聚类分析(Lee et al．，2006)、因子 － 聚
类分析(Andriotis et al．，2008)、人工神经网络模型
(Kim et al．，2003b)等定量研究方法对所获取的数
据进行分析，其过程虽然比较复杂，但研究结论更具
实际意义。
1. 3 基于游客动机的市场细分
国内外的有关研究均证实，旅游动机是进行游
客市场细分的有效的变量之一(Crompton，1979; 张
宏梅等，2010)。动机属于心理学的范畴，对旅游动
机进行调查，可以准确地反映游客的心理和行为规
律，从而有利于景区的经营管理。
通过文献搜索，可以发现大量基于旅游动机
的游客市场细分研究文献，表 1 仅列出其中最具
代表性的研究成果。如表 1 中的 7 篇英文文献
均刊载于国际三大权威旅游英文期刊《Annals of
Tourism Ｒesearch》、《Journal of Travel Ｒesearch》和
《Tourism Management》中; 而 6 篇中文文献则均
刊载于国内比较著名的期刊中。从宏观看，表 1
文献的有关研究内容涵盖了入境旅游者、出境旅
游者和国内旅游者的市场细分; 从微观看，包括
节事旅游者、国家保护区旅游者、乡村旅游者、老
年女性旅游者、非物质文化遗产游憩者、赌博旅
游者的市场细分。
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第 9 期 杨建明等: 福州国家森林公园的游客市场细分———基于游憩动机的因子 －聚类分析
表 1 基于动机的旅游者市场细分代表性研究文献
Tab． 1 Ｒepresentative literature on the market segmentation by visitor motivation
文献
Literature
研究目标
Ｒesearch target
主要结论
Main conclusion
Cha et al．，1995
日本出国旅游者市场细分
Market segmentation of
Japanese overseas travelers
根据 6 个推力动机因子将日本出国旅游者分为 3 类: 运动爱好者、追新求异者、家庭 /休
憩寻求者
Japanese overseas travelers were divided into three distinct groups based on six delineated push
motivation factors: sports seekers，novelty seekers，and family / relaxation seekers
Bieger et al．，2002
瑞士旅游者市场细分
Market segmentation of
Swiss tourists
根据情景和动机将旅游者分为 4类: 义务旅行者、文化享乐者、家庭旅行者、个性营销者
Swiss travelers were segmented into four groups based on situation and delineated motivation
factors: compulsory travel，cultural hedonism，family travel，and me(e / a) t marketing
Lee et al．，2004
韩国庆州世界文化博览会节事旅
游者市场细分
Market segmentation of festival
travels attending the Kyongju World
Culture Expo in Korea
根据 6 个动机因子将节事旅游者分为 4类: 文化探索和家庭团聚者、多目的寻求者、逃避
现实者、事件参与者
Four clustered festival segments were identified based on six delineated motivation factors:
culture and family seekers，multi-purpose seekers，escape seekers，and event seekers
苏勤，2004
(Su，2004)
中国周庄旅游者市场细分
Market segmentation of tourists in
Zhouzhuang，China
根据 4 个动机因子将周庄旅游者分为 4类: 追求游览与愉悦、追求学习与知识、追求发展
与成就、追求休闲与放松的旅游者
Tourists in Zhouzhuang were classified into four groups based on four delineated motivation
factors: sightseeing / pleasure seekers，learning / knowledge seekers，development / achievement
seekers，and leisure / relaxation seekers
陈德广等，2006
(Chen et al．，
2006)
中国河南省开封市国内旅游者市
场细分
Market segmentation of domestic
tourists in Kaifeng，Henan
Province，China
根据 8 个动机因子将城市旅游者分为 4类: 消极的出游者、积极的出游者、顺便游览型出
游者、精神享受型出游者
City tourists were classified into four groups based on eight delineated motivation factors:
passive，positive，sentimental / incidentally，and spiritual / enjoyment tourists
Lee et al．，2006
韩国赌场赌徒市场细分
Market segmentation of casino
gamblers in Korea
根据 4 个动机因子将韩国赌场赌徒分为 4类: 挑战 /赢钱者、唯求赢钱者、轻度赌博者、多
目的寻求者
Korean casino gamblers were segmented into four groups based on four delineated motivation
factors: challenge /winning seekers，only winning seekers，light gambling seekers，and multi-
purpose seekers
Beh et al．，2007
肯尼亚国家保护区旅游者市场
细分
Market segmentation of visitors in
Kenyan national reserves
根据 8 个动机因子将国家保护区旅游者分为 3 类: 逃避现实者、学习知识者、精神寄托者
Visitors in Kenyan national reserves were classified into three groups based on eight delineated
motivation factors: escapists，learners，spiritualists
Park et al．，2009
韩国乡村旅游者市场细分
Market segmentation of Korean
rural tourists
根据 6 个动机因子将乡村旅游者分为 4类: 家庭聚会者、被动的旅游者、多目的旅游者、
学习和寻求刺激者
Ｒural tourists were divided into four groups based on six delineated motivation factors: family
togetherness seekers，passive tourists，want-in-all seekers，and learning / excitement seekers
Dey et al．，2010
印度东北部休闲旅行者市场细分
Market segmentation of leisure
travelers in Northeastern India
根据 5 个动机因子将游客分为 3类: 热爱自然探索者、热爱自然度假者、寻求变化者
Leisure travelers were classified into three groups based on five delineated motivation factors:
nature-loving explorers，nature-loving vacationers，and change seekers
刘力等，2010
(Liu et al．，2010)
中国九华山入境韩国旅游者市场
细分
Market segmentation of inbound
Korean tourist in Jiuhua
Mountain，China
根据 5 个动机因子将韩国入境旅游者分为 3类: 多目的追求型、休憩型、体验型旅游者
Inbound tourists from South Korea were segmented into three groups based on five delineated
motivation factors: multi-purpose seekers，relaxation seekers，and experience seekers
张宏梅等，2010
(Zhang et al．，2010)
中国桂林、阳朔入境旅游者市场
细分
Market segmentation of inbound
tourists in Guilin and Yangshuo，
China
根据 4 个动机因子将入境旅游者分为 3类: 放松型、需求多样型、文化型旅游者
Inbound tourists were classified into three types based on four delineated motivation factors:
relaxation seeking，want-in-all，and culture seeking tourists
袁利等，2011
(Yuan et al．，2011)
西安市老年女性旅游者市场细分
Market segmentation of female
senior tourists in Xi’an，China
根据 5 个动机因子将老年女性旅游者分为 3类: 自我提升型、情感逃逸型、游览观光型旅
游者
Female senior tourists were classified into three clustered segments based on five delineated
motivation factors: self-improvement，emotional escape，and sightseeing clusters
孙梦阳等，2012
(Sun et al．，2012)
中国非物质文化遗产游憩者市场
细分
Market segmentation of
recreationists in Chinese
intangible cultural heritages
根据人口统计学特征和动机将非物质文化遗产游憩者分为 3 类: 小康文化型、经济求知
型、平稳审美型游憩者
Visitors were divided into three types based on the demographic characteristics and visitors’
motivations: well-off culture-seeking type， economic knowledge-seeking type， and stable
aesthetic type
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林 业 科 学 51 卷
2 研究区简介
福州国家森林公园坐落于福州市晋安区北郊新
店镇赤桥村，距市中心 7 km，总面积 2 891 hm2，属南
亚热带北缘低山丘陵地貌，公园内已经建成榕树园、
桃花园、梅花园、竹类观赏园、棕榈园、紫薇园、珍稀
植物园等 12 个专类植物园区，还有鸟语林、登山道、
森林博物馆、榕荫观鱼等多个独具特色的旅游项目，
以及完善的旅游设施设备，如: 交通设施、宾馆、饭
店、烧烤区和商店、游人服务中心、公厕、环保游览车
等，提供食住行游购娱等众多方面的人工服务 (林
道茂，2007)。
福州国家森林公园不仅环境优美、空气清新，而
且拥有得天独厚的旅游气候，地理环境和森林的防
护形成了园区内特有的小气候。这里冬暖夏凉，早
晚温差大，夏季平均气温比福州市区低3 ～ 5 ℃，是
避暑的好地方，而且森林释放出大量的氧气和负氧
离子，吸引了众多市民前来感受“森林浴”，被誉为
“福州市最大的天然氧吧”、“福州之肺”。
福州国家森林公园自 2009 年 9 月免收门票以
来，每年接待游客人数均达 300 万人次以上，2013
年更达到 451 万人次，在全国位居第 10，是福建省
最重要的国家级森林公园(截至 2013 年，福建省拥
有 29 家国家级森林公园)，同时也是福州居民首选
的休闲游憩理想场所。
3 研究方法
3. 1 测量工具
测量工具为一结构性调查问卷，问卷共分 2 个
部分: 第 1 部分为游客游憩动机的 Likert 调查量
表，主要采纳杨建明等 (2013)设计的 38 个游憩动
机问项，并以“1 ～ 5 分”分别代表游客对某项动机的
“非常不赞同、不赞同、中立、赞同、非常赞同”的回
答; 第 2 部分是调查样本的个人信息情况，包括客
源地、性别、年龄、文化程度、职业以及个人月收入 6
个变量。
3. 2 数据收集与处理方法
2014 年 2—3 月期间，利用周末时间对研究区
进行现场问卷调查，采用随机抽样的方法，现场发放
问卷，并现场跟踪回收。共发放问卷 490 份，并全部
回收。剔除无效问卷 59 份，共获得有效问卷 431
份，占发放问卷总数的 87. 96%。
对调查所获得的数据利用 SPSS 17. 0 软件进行
量化处理，涉及的方法包括描述性统计、信效度检
验、探索性因子分析、聚类分析、单因素方差分析、判
别分析、交叉列联表卡方检验等。
4 研究结果
4. 1 研究对象的人口统计学特征
对问卷第 2 部分有关游客人口统计学特征的调
查结果进行描述性统计。结果表明，本次调查的游
客在性别方面人数很接近，男性占 50. 81%，女性占
49. 19% ; 游客以中青年为主，15 ～ 44 岁之间的游客
占总调查人数的 85. 62% ; 游客的文化程度以高中
至本科居多，占调查总人数的 82. 14% ; 游客的职业
以学生最多 (35. 96% )，公司职员次之 (34. 57% )，
此外公务员和事业单位员工也占有一定比例
(10. 21% ); 游客以中低收入为主，个人月收入在
2 000元以下的游客占总调查人数的 42. 92%，
2 000 ～ 5 000 元之间的占 47. 80% ; 大部分游客来
自本省(73. 09% )，省外游客亦具一定比例。总体
来看，来福州国家森林公园游憩的游客以中低收入
的中青年游客为主，省内游客占多数，省外游客略超
过四分之一的比例，反映福州国家森林公园在国内
具有一定的知名度。
4. 2 量表的信度与效度
首先采用 Cronbach’s α 信度系数估计方法对
问卷第 1 部分有关游憩动机量表的调查结果进行信
度检验。计算获得 38 个游憩动机问项调查结果的
Cronbach’s α 系数为 0. 903，达到“非常理想”的水
平，表明整个量表信度“甚佳”(吴明隆，2010)。
关于量表的结构效度，可以通过因子分析方法
进行检验(吴明隆，2010)。将问卷第 1 部分游憩动
机量表的调查结果输入 SPSS 软件进行探索性因子
分析(EFA)，首先从输出的 KMO 和 Bartlett 球形检
验来看，KMO 系数达 0． 874，达到“良好”水平，
Bartlett 球形检验的近似卡方值为 5 721. 614，df =
703，P = 0. 000 ＜ 0. 05，表明变量间具有公共因子
存在，变量适合进行因子分析。在探索性因子分析
过程中经过多次探索，删除了 8 个问题，最后保留
30 个问题组成 6 个公因子构面，经检验这些问项形
成了因子的最佳结构(具体见后述)，因而可以认为
保留下来的问项通过了结构效度检验。
4. 3 森林游客的游憩动机构面
对问卷第 1 部分有关游憩动机 38 个问项的调
查结果进行探索性因子分析。探索性因子分析是一
种降维技术，其目的在于揭示测量变量之间的内在
关联性，在尽可能保留原有资料信息的前提下，用较
少的维度来表示原来的数据结构。
本文的因子分析过程采用主成分法和特征根大
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第 9 期 杨建明等: 福州国家森林公园的游客市场细分———基于游憩动机的因子 －聚类分析
于 1 的标准萃取公因子，并利用最大方差法对所抽
取的公因子进行直交转轴，以利于公因子的解释。
从第 1 次因子分析结果来看，共萃取 9 个公因子，但
输出的碎石图并不支持 9 个公因子的结论; 进一步
观察输出的旋转成分矩阵，发现有的因子构面仅由
1 个问项组成，属于不稳定结构，有的问项因子载荷
较小，达不到要求，另外也存在跨因子问项，显然需
要删除某些问项进行新的因子分析。其实，探索性
因子分析的“探索”二字即表示因子分析需要经过
多次反复探索才有可能获得变量的最佳结构，而不
是仅仅进行一两次因子分析就能获得有关结果(吴
明隆，2010; 杨建明等，2013)。本文通过多次因子
分析，在探索过程中共删除了 8 个问题，最后保留了
30 个问题，并组成 6 个公因子构面(表 2)。
表 2 探索性因子分析结果
Tab． 2 Ｒesults of exploratory factor analysis
因子
Factor
题项
Item
因子载荷
Factor
loading
特征根
Eigen-
value
方差贡献率
Percentage of
variance
(% )
Cronbach’s
α
评价得分
Evaluation
score
回归和学
习自然
Ｒeturn to nature
and learn
about nature
05 了解大自然 To learn about nature 0. 786
04 观察生态景观 To observe the ecological landscape 0. 780
03 寻找相对原始的自然区域 To look for primitive area 0. 734
02 回归大自然 To return to nature 0. 724
06 接受生态环境教育 To accept the ecological education 0. 616
01 欣赏自然美景 To appreciate the natural beauty 0. 596
3. 335 11. 116 0. 825 4. 026
享受乐趣
Pleasure
35 享受优质服务 To enjoy the high quality service 0. 813
33 品尝美食 To taste the delicious food 0. 726
34 价格实惠、物美价廉 To buy good and inexpensive goods 0. 725
37 追寻热闹气氛 To pursue lively atmosphere 0. 678
32 购买土特产、纪念品 To buy local products and souvenirs 0. 626
3. 137 10. 456 0. 825 3. 068
逃避现实
Escape
13 减少压力 To reduce stress 0. 795
12 换个心情 To change mood 0. 703
14 暂时摆脱繁忙 To get rid of busyness temporarily 0. 652
08 逃避喧嚣 To get away from the hustle and bustle 0. 582
15 追寻简单的生活方式 To pursue the simple way of life 0. 558
17 放松身心 To relax physically and mentally 0. 535
2. 994 9. 981 0. 775 3. 934
探新求奇
Novelty
20 慕名而来 To come because of admiring 0. 704
21 探险猎奇 To seek for novelty and adventure 0. 685
23 体验新的生活方式 To experience the new way of life 0. 583
19 结识志气相投的新朋友 To make new friends 0. 582
22 增加聊资 To tell others about the trip 0. 567
2. 573 8. 578 0. 718 3. 383
康乐与求知
Health and
knowledge
27 锻炼身体 To get exercise 0. 724
36 了解本土文化 To learn about local culture 0. 620
38 如果时间允许，看尽可能多的东西
To see maximum in the time available
0. 537
31 追寻舒适的环境 To look for a comfortable environment 0. 533
26 参加野外活动 To participate in outdoor activities 0. 528
2. 213 7. 375 0. 685 3. 834
兴趣爱好
Hobbies and
interests
29 风光摄影、绘画写生 To take photos and to paint 0. 720
30 旧地重游 To revisit old place 0. 651
28 追求时尚 To pursue fashion 0. 568
1. 861 6. 202 0. 662 3. 326
从表 2 的最终因子分析结果来看，所有问项的
因子载荷均超过 0. 50，各问项可以解释指标变量的
方差达 25%以上; 各公因子至少由 3 个问项组成，
结构稳定。另外，6 个公因子累积解释方差达到
53. 71%，超过 50% 的最低要求; 各公因子构面的
Cronbach’s α 系数均大于 0. 60，表明各公因子的内
部稳定性和一致性较高。在输出的碎石图中可以在
第 6 和第 7 个特征值之间找到转折点(图 1)，支持
提取 6 个公因子的结论。因而可以进一步根据各公
因子所包含问项的共同特征对公因子进行命名。
第 1 个公因子解释总方差的 11. 12%，由 6 个问
项组成，解释了森林游客具有回归大自然和在大自然
中学习的基本动机，因而将之命名为“回归和学习自
然”因子; 第 2 个公因子解释总方差的 10. 46%，由 5
111
林 业 科 学 51 卷
个问项组成，反映森林游客具有喜好享受方面的动
机，因而将之命名为“享受乐趣”因子; 第 3 个公因子
解释总方差的 9. 98%，由 6 个问项组成，反映了森林
游客具有逃避日常生活的动机，因而将之命名为“逃
避现实”因子; 第 4 个公因子解释总方差的 8. 58%，
由 5 个问项组成，揭示森林游客具有寻求新奇的动
机，因而将之命名为“探新求奇”因子; 第 5 个公因子
解释总方差的 7. 38%，由 5 个问项组成，反映森林游
客具有追求身体健康和学习更多知识方面的动机，因
而将之命名为“康乐与求知”因子; 第 6 个公因子可
以解释总方差的 6. 20%，由 3 个问项组成，解释了森
林游客具有满足个人兴趣爱好的动机，因而将之命名
为“兴趣爱好”因子。
图 1 因子分析碎石分布
Fig． 1 Scree plot of factor analysis
根据各公因子所包含问项的调查均值，可以得
出福州国家森林公园游客各方面游憩动机的相对重
要性排序为: 回归和学习自然 ＞逃避现实 ＞康乐与
求知 ＞探新求奇 ＞兴趣爱好 ＞享受乐趣。
4. 4 基于游憩动机的游客市场细分
在探索性因子分析的基础上，利用被调查对象
在 6 个公因子构面的因子得分进行聚类分析。由于
未能事先知道将游客划分为几类比较合理，因而首
先利用 K － 均值聚类方法进行尝试，即先将游客分
别划分为 2 类、3 类、4 类和 5 类，通过比较和权衡，
发现将游客划分为 3 类比较合适。于是，最后利用
K －均值聚类方法将游客划分成 3 类。表 3 列出了
聚类分析结果的单因素方差分析。其中，回归和学
习自然、享受乐趣、探新求奇、兴趣爱好构面的方差
齐性，因而使用 LSD 法进行事后多重比较; 逃避现
实、康 乐 与 求 知 构 面 的 方 差 不 齐，因 而 使 用
Dunnett’s C 法进行事后多重比较。可以看出，3 个
类别市场在 6 个动机构面的差异均达到 0. 001 的显
著水平，表明将游客划分为 3 类是合理的。
4. 5 聚类结果的判别
进一步对聚类分析结果进行判别分析(表 4)，
以判断聚类结果的正确性。所建立的 2 个判别函数
均具有统计学意义(P ＜ 0. 001)。第 1 个函数特征
值为 1. 662，可以解释方差的 59. 7% ;第 2 个函数特
征值为 1. 121，可以解释方差的 40. 3%。
各细分市场判别分析结果(表 5)说明，福州国
家森林公园的游客 99. 30% 被正确分类，错判率仅
0. 70%。其中，以第Ⅱ类游客( n = 153)的正确分类
率最高，达到 100%，第Ⅲ类(n = 151)和第Ⅰ类游客
(n = 127)的正确分类率分别达 99. 34%和 98. 42%。
表 3 各细分市场在游憩动机方面的平均因子得分
Tab． 3 Means of motivation factors among the three market clusters
因素构面
Factor dimension
细分市场 Cluster
Ⅰ Ⅱ Ⅲ
F P 事后多重比较
Post Hoc
回归和学习自然 Ｒeturn to nature and learn about nature － 0. 550 8 0. 435 0 0. 022 4 39. 888 0. 000 Ⅰ ＜Ⅱ，Ⅰ ＜Ⅲ，Ⅲ ＜Ⅱ
逃避现实 Escape － 0. 472 0 0. 210 2 0. 184 0 22. 046 0. 000 Ⅰ ＜Ⅱ，Ⅰ ＜Ⅲ
康乐与求知 Health and knowledge － 0. 294 1 － 0. 273 6 0. 524 5 37. 405 0. 000 Ⅰ ＜Ⅲ，Ⅱ ＜Ⅲ
探新求奇 Novelty 0. 123 7 0. 739 1 － 0. 852 9 178. 179 0. 000 Ⅰ ＜Ⅱ，Ⅰ ＞Ⅲ，Ⅱ ＞Ⅲ
兴趣爱好 Interests and hobbies 0. 577 4 － 0. 358 3 － 0. 122 5 37. 592 0. 000 Ⅰ ＞Ⅱ，Ⅰ ＞Ⅲ，Ⅱ ＜Ⅲ
享受乐趣 Pleasure － 0. 568 8 0. 378 6 0. 094 8 37. 686 0. 000 Ⅰ ＜Ⅱ，Ⅰ ＜Ⅲ，Ⅲ ＜Ⅱ
表 4 判别分析统计量
Tab． 4 Summary of three-group discriminant analysis results
函数
Function
特征值
Eigenvalue
解释的方差
Percentage of
Variance(% )
典型相关
Canonical
correlation
Wilks’
Lambda
卡方值
Chi-square
自由度
df
P
1 1. 662 59. 7 0. 790 0. 177 736. 436 12 0. 000
2 1. 121 40. 3 0. 727 0. 472 319. 851 5 0. 000
211
第 9 期 杨建明等: 福州国家森林公园的游客市场细分———基于游憩动机的因子 －聚类分析
表 5 各细分市场判别分析结果
Tab． 5 Classification results of discriminant analysis
类别
Category
判别分析预测结果 Predicted group membership
第Ⅰ类
Cluster Ⅰ( n = 127)
第Ⅱ类
Cluster Ⅱ( n = 153)
第Ⅲ类
Cluster Ⅲ( n = 151)
总体
Total
第Ⅰ类
Cluster Ⅰ( n = 127)
125(98. 42% ) 1(0. 79% ) 1(0. 79% ) 127(100% )
第Ⅱ类
Cluster Ⅱ( n = 153)
0(0) 153(100% ) 0(0% ) 153(100% )
第Ⅲ类
Cluster Ⅲ( n = 151)
0(0) 1(0. 66% ) 150(99. 34% ) 151(100% )
错判率
Misclassification rate
1. 58% 0% 0. 66% 0. 70%
4. 6 三大游客细分市场的命名
分析结果显示，第Ⅰ类市场拥有游客 127 人，占
总调查人数的 29. 47% ;该细分市场游客仅在兴趣
爱好方面的动机诉求比其他 2 类游客强烈，探新求
奇方面的动机在 3 类游客中居于第 2 位，而其他 4
个构面的动机均弱于其他 2 类游客(表 3);考虑到
本类游客的最主要动机是满足个人兴趣爱好，因而
可以将之命名为满足兴趣爱好型游客群体。第Ⅱ类
市场拥有游客 153 人，占总调查人数的 35. 50% ;该
细分市场游客在回归和学习自然、逃避现实、探新
表 6 动机问项游客评价得分
Tab． 6 Evaluation scores of motivation items by visitors
动机构面
Motivation dimension
问项
Item
第Ⅰ类
游客
Cluster Ⅰ
第Ⅱ类
游客
Cluster Ⅱ
第Ⅲ类
游客
Cluster Ⅲ
全体游客
All
respondents
回归和学习自然
Ｒeturn to nature
and learn about
nature
05 了解大自然 To learn about nature 3. 669 3 4. 274 5 4. 099 3 4. 034 8
04 观察生态景观 To observe the ecological landscape 3. 629 9 4. 209 2 3. 993 4 3. 962 9
03 寻找相对原始的自然区域 To look for primitive area 3. 330 7 4. 176 5 3. 821 2 3. 802 8
02 回归大自然 To return to nature 3. 740 2 4. 477 1 4. 298 0 4. 197 2
06 接受生态环境教育 To accept the ecological education 3. 582 7 4. 071 9 3. 582 8 3. 756 4
01 欣赏自然美景 To appreciate the natural beauty 4. 063 0 4. 666 7 4. 423 8 4. 403 7
享受乐趣
Pleasure
35 享受优质服务 To enjoy the high quality service 2. 385 8 3. 202 6 2. 748 3 2. 802 8
33 品尝美食 To taste the delicious food 2. 858 3 3. 601 3 3. 211 9 3. 245 9
34 价格实惠、物美价廉 To buy good and inexpensive goods 2. 559 1 3. 398 7 3. 245 0 3. 097 4
37 追寻热闹气氛 To pursue lively atmosphere 2. 905 5 3. 516 3 3. 198 7 3. 225 1
32 购买土特产、纪念品 To buy local products and souvenirs 2. 755 9 3. 392 2 2. 715 2 2. 967 5
逃避现实
Escape
13 减少压力 To reduce stress 3. 700 8 4. 228 8 4. 132 5 4. 039 4
12 换个心情 To change mood 3. 708 7 4. 228 8 4. 192 1 4. 062 6
14 暂时摆脱繁忙 To get rid of busyness temporarily 3. 370 1 4. 098 0 3. 781 5 3. 772 6
08 逃避喧嚣 To get away from the hustle and bustle 3. 511 8 4. 183 0 4. 165 6 3. 979 1
15 追寻简单的生活方式 To pursue the simple way of life 3. 433 1 3. 980 4 3. 629 1 3. 696 1
17 放松身心 To relax physically and mentally 3. 811 0 4. 078 4 4. 231 8 4. 053 4
探新求奇
Novelty
20 慕名而来 To come because of admiring 3. 220 5 3. 895 4 2. 854 3 3. 331 8
21 探险猎奇 To seek for novelty and adventure 2. 944 9 3. 745 1 2. 509 9 3. 076 6
23 体验新的生活方式 To experience the new way of life 3. 551 2 3. 980 4 3. 278 1 3. 607 9
19 结识志气相投的新朋友 To make new friends 3. 433 1 3. 875 8 3. 145 7 3. 489 6
22 增加聊资 To tell others about the trip 3. 3386 3. 810 5 3. 059 6 3. 408 4
康乐与求知
Health and
knowledge
27 锻炼身体 To get exercise 3. 779 5 3. 843 1 4. 364 2 4. 007 0
36 了解本土文化 To learn about local culture 3. 354 3 3. 601 3 3. 748 3 3. 580 0
38 如果时间允许，看尽可能多的东西
To see maximum in the time available
3. 433 1 4. 111 1 4. 099 3 3. 907 2
31 追寻舒适的环境 To look for a comfortable environment 3. 653 5 3. 660 1 3. 927 2 3. 751 7
26 参加野外活动 To participate in outdoor activities 3. 748 0 3. 993 5 4. 006 6 3. 925 8
兴趣爱好
Hobbies and
interests
29 风光摄影、绘画写生 To take photos and to paint 3. 519 7 3. 294 1 3. 417 2 3. 403 7
30 旧地重游 To revisit old place 3. 622 0 3. 431 4 3. 483 4 3. 505 8
28 追求时尚 To pursue fashion 3. 228 3 3. 241 8 2. 755 0 3. 067 3
311
林 业 科 学 51 卷
求奇、享受乐趣 4 个方面的动机都比其他 2 类游客
强，康乐与求知的动机在 3 类游客中处于第 2 位，而
兴趣爱好的动机则弱于其他 2 类游客，因而可以将
之命名为多目的寻求型游客群体。第Ⅲ类市场拥有
游客 151 人，占总调查人数的 35. 03% ; 该细分市场
游客仅在康乐与求知方面的动机强于其他 2 类游
客，在回归和学习自然、逃避现实、享受乐趣和兴趣
爱好方面的动机在 3 类游客中均居于第 2 位，而探
新求奇的动机则弱于其他 2 类游客;由于此类游客
到森林公园游憩的主要目的在于提升个人的身体健
康和获取新知识，因而可以将之命名为自我提升型
游客群体。
表 6 列出各动机问项的游客评价平均得分。可
以看出，满足兴趣爱好型游客群体(第Ⅰ类游客)仅
在兴趣爱好构面的动机得分高于其他 2 类游客; 多
目的寻求型游客群体(第Ⅱ类游客)在回归和学习
自然、享受乐趣、逃避现实、探新求奇 4 个动机构面
的得分均高于其他 2 类游客; 而自我提升型游客群
体(第Ⅲ类游客)仅在康乐和求知构面的动机得分
高于其他 2 类游客。游客评价得分进一步佐证了根
据因子得分的聚类分析结果。
4. 7 三大游客群体的人口统计学特征差异
为了尽可能找出各细分市场在人口统计学特征
方面的差异性，同时精简分析结果，将人口统计学特
征 6 个变量的问卷调查统计结果的组数做了适当合
并后进行交叉列联表分析(表 7)。3 个细分市场在
客源地、性别、年龄和文化程度 4 个方面不存在显
著差异，但在职业和收入 2 个方面存在显著差异。
总体来看，自我提升型游客群体中以无固定职业
(包括学生、待业和下岗)和低收入者(平均月收入
≤2 000 元)所占比例较大; 多目的寻求型游客群
体以职业者和中、高收入者(月平均收入分别为
2 001 ～ 5 000 元和 ＞ 5 000 元)所占比例较大; 而
满足兴趣爱好型游客群体则处于居中状况，职业
者略多于无固定职业者，中等收入者略多于低收
入和高收入者。
表 7 各细分市场人口统计学特征交叉列联表分析结果①
Tab． 7 Cross-tabulation analysis of demographic profiles among three market segments
项目
Item
细分市场 Cluster
满足兴趣爱好型
Group for satisfying
interests and hobbies
多目的寻求型
Group for pursuing
multi-purposes
自我提升型
Group for self-
improvement
卡方统
计量
Chi-
square
P
客源地
Origin of visitor
本省 In the province 89(28. 25) 115(36. 51) 111(35. 24)
省外 Outside the province 38(32. 76) 38(32. 76) 40(34. 48)
0. 933 0. 627
性别
Gender
男 Male 71(32. 11) 73(33. 49) 75(34. 40)
女 Female 56(26. 41) 80(37. 74) 76(35. 85)
1. 985 0. 371
年龄
Age / a
≤24 67(29. 52) 76(33. 48) 84(37. 00)
25 ～ 54 55(28. 21) 75(38. 46) 65(33. 33)
≥55 5(55. 56) 2(22. 22) 2(22. 22)
3. 784 0. 431
教育程度
Education
高中及以下 High school and below 49(30. 25) 56(34. 57) 57(35. 18)
大专 College 36(32. 14) 39(34. 82) 37(33. 04)
本科及以上 University and above 42(26. 75) 58(36. 94) 57(36. 31)
1. 046 0. 903
职业
Occupation
无固定职业者 Un-employee 44(26. 67) 51(30. 91) 70(42. 42)
职业者 Employee 83(31. 20) 102(38. 35) 81(30. 45)
6. 464 0. 039 *
个人月收入
Monthly
income /Yuan
≤2 000 51(27. 57) 55(29. 73) 79(42. 70)
2 001 ～ 5 000 66(32. 04) 81(39. 32) 59(28. 64)
＞ 5 000 10(25. 00) 17(42. 50) 13(32. 50)
9. 676 0. 046 *
① * ，P ＜ 0. 05． 括号外数据代表受访者人数，括号内数据代表百分比。The data outside the parentheses represent the number of respondents，
and the data inside the parentheses represent the percentage．
5 基本结论与对策建议
5. 1 基本结论
从上述的有关研究可以归纳如下几点基本结
论: 1)到福州国家森林公园游憩的游客以中低收入
的中青年游客群体为主，省内游客占多数，省外游客
亦占有一定比例; 2)探索性因子分析表明，福州国
家森林公园游客的游憩动机可以归纳为 6 个构面，
按其相对重要性排序为: 回归和学习自然、逃避现
实、康乐与求知、探新求奇、兴趣爱好、享受乐趣; 3)
基于动机的聚类分析表明，福州国家森林公园游客
可以划分为三大群体，分别为满足兴趣爱好型游客
群体(29. 47% )、多目的寻求型游客群体(35. 50% )
和自我提升型游客群体(35. 03% )。4)交叉列联表
411
第 9 期 杨建明等: 福州国家森林公园的游客市场细分———基于游憩动机的因子 －聚类分析
卡方检验表明，三大游客群体在职业和收入 2 个方
面存在显著差异，但在客源地、性别、年龄和受教育
程度 4 个方面不存在显著差异。
5. 2 对策建议
5. 2. 1 景区经营管理对策 针对本研究发现的三
大游客群体，提出如下几点有关景区经营与管理方
面的对策建议: 1) 开发多样化休闲游憩项目 福
州国家森林公园游客中数量最大的是多目的寻求型
游客群体，这类游客对回归和学习自然、逃避现实、
探新求奇、享受乐趣等方面均表现出浓厚的兴趣。
目前福州国家森林公园的游憩活动项目仍然比较单
调，特别是缺乏深度体验的休闲游憩产品，因而很难
满足此类游客的基本需求。从表 6 所列游客评价可
以看出，此类游客对以上 4 个动机构面的心理需求
又存在一定差异，反映在对回归和学习自然、逃避现
实的心理需求较高(评价得分基本在 4. 0 以上)，对
探新求奇和享受乐趣的心理需求相对较低，因而建
议公园经营管理者可以在公园内选择一些幽静场
所，建设自然风味浓厚的小木屋、树屋、茅草屋等，优
先满足此类游客的融入自然和逃避现实的动机诉
求，其次可以开发泡温泉、动物表演等新产品，以满
足该游客群体的探新求奇和享受乐趣的心理需求。
2) 改善公园游憩设施和引进新物种 福州国家森
林公园的游客中自我提升型游客群体所占的比例也
相当大，此类游客比较重视通过游憩活动来改善自
己的身体健康和通过游憩学习新的知识。从表 6 可
以看出，此类游客在“锻炼身体”、“参加野外活动”、
“追寻舒适的环境”和“了解本土文化”等方面的诉
求均高于其他 2 类游客，因而公园经营管理者应该
增设有关康乐型游憩设施，另外，应该引进更多的动
植物物种以供游客观赏，以利于此类游客在游憩中
获得身心上的满足。在物种的引进方面应该大胆尝
试，如可以学习台湾新竹的“绿世界生态农场”，引
进一些热带物种以供游客观赏。另外，还要想方设
法将本土文化融入游憩活动项目中，以满足此类游
客希图了解本土文化的动机需求。3) 保护和美化
公园环境 福州国家森林公园的游客中满足兴趣爱
好型的游客群体也占有相当的比例，此类游客具有
怀旧情结，比较喜欢旧地重游、追求时尚，以及选择
公园中环境幽静场所进行摄影和写生等活动。从表
6 可以看出，此类游客在“风光摄影、绘画写生”和
“旧地重游”方面的诉求均高于其他 2 类游客。目
前，福州国家森林公园的环境治理不容乐观，如竹类
观赏园的竹子经常被游客刻划得字迹斑斑，造成视
觉污染，因而公园经营管理者应该重视杜绝环境污
染的现象和行为发生，尽力美化公园环境，以满足此
类游客的兴趣爱好。台湾新竹“绿世界生态农场”
的天鹅湖每年可以吸引来自西伯利亚的候鸟过冬，
而福州国家森林公园内的湖泊却仅具有划船功能，
显然公园的生态环境亟需进一步改善。
5. 2. 2 研究局限与建议 本研究尚存在一些局限，
这些局限也形成后续研究的方向，主要体现在: 1)
本研究的问卷调查时间仅限于周末，这可能是导致
样本中学生人数较多的主要原因，未来的研究应该
考虑同时在节假日和工作日进行调查，以使调查样
本更具有代表性; 2)本研究主要根据游客的游憩动
机进行市场细分，而目前有关研究正在走向依据多
种变量进行市场细分，因而后续的研究应该考虑依
据其他变量，甚至结合其他变量进行市场细分; 3)
本研究仅针对福州国家森林公园，其研究结论是否
具有普适性，还需要更多的类似研究加以证实。
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(责任编辑 徐 红)
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