全 文 ：现代企业 2008·2
传统食品的营销现状分析:
关于藕粉消费市场的调查
□杭州 童国良
随着人们生活水平的提高,健康越来
越受到国人的重视。一系列有助于身体健
康的食品也越来越受到人们的欢迎。藕粉
也在其中,但却不知什么原因,近些年来
藕粉消费渐渐被人们所冷落。尤其是年轻
消费者对藕粉普遍有些陌生,因为电视广
告中天天在播放的都是一些有名的补品,
很少见到有藕粉广告。近年来,国内不少
公司使尽浑身解数,都希望让藕粉市场走
出低谷。那么,藕粉到底在消费者心目中
有着怎样的地位呢?消费者对藕粉产品的
开发和销售都有怎样的要求?形成现状的
原因是什么?藕粉市场的前景又如何呢?
带着这些问题,我们在杭州对藕粉消费市
场进行了一次抽样调查。
按照随机抽样的原则,我们在浙江省
杭州市的六公园及吴山广场这两个地方
选取了不同性别、不同年龄、不同文化程
度、不同职业的 500多位消费者进行了问
卷调查。我们对调查资料进行了汇总和数
据分析,得出了一系列调查结果。
一、杭州藕粉消费市场调查的主要数
据分析
1.消费者对藕粉产品的认知度不高。
84%的消费者选择平时很少吃藕粉,多数
消费者只是偶尔吃过一次藕粉,而不是经
常食用。76%的消费者认为藕粉只是一种
休闲食品,没必要经常吃。87%的消费者对
藕粉的营养成分不是很了解,这些都说明
了消费者对藕粉产品的认知度不是很高。
2.藕粉产品品牌比较混乱,名牌不
多,本地产品、较知名品牌稍受消费者青
睐。消费者对藕粉的消费以本地产品为
主。杭州市场上,藕粉的品牌就有 40多
个。品牌有三家村西湖藕粉、“金莲”牌西
湖藕粉、天池藕粉、“互润”藕粉和“南方”
牌藕粉。在被问及 “知道藕粉的哪些品
牌?”时,82%的消费者知道西湖藕粉,27%
的知道三家村藕粉,15%知道天荷藕粉。
这表明,由于杭州西湖的荷花是远近闻名
的,在绿色、知名度、价格上有一定的优
势,因而在当地占有较大的市场份额。杭
州作为一个海内外闻名的旅游城市,其藕
粉也被做为一种旅游纪念品,所以本地的
藕粉具有很大的市场空间,西湖藕粉依然
占有很大的优势,它的比例仍占 82%,可
见一个老品牌的魅力。其次是三家村藕粉
和天荷藕粉。
3.消费者对藕粉的营养成分不是很
了解。通过这次调查发现,当消费者在填
营的商品共 424种,其中食品杂货 249
种,饮料 60种,乳品 29种,猪肉食品 13
种,化妆卫生用品32种,保养品41种。E·
D食品店一般采取自助的形式,雇员仅有
2至 3人,最大特点是商品价格非常低,
实行折扣策略,毛利率常为 12%至 13%。
例如,鸡蛋 10法郎可以买 20个,10多个
法郎可以买 1只鸡,6至 7个法郎就可以
买1公斤饼干,一般比居民区的方便店便
宜 50%以上,巴黎许多收入不多的人专门
到E·D食品店买东西。有人说,这种店是
专门为穷人开的,如果富人常到这里卖东
西,可能要遭到罚款。这也许是误传,但表
明了它与穷人的命运息息相关。近年来,
E·D食品店仍在不断发展。在商品竞争日
益激烈的市场上,小商店难以与大市场进
行短兵相接的竞争,只好采取一些迂回战
术。小而灵活的商店,可以采取薄利多销
的方法,把同种商品的价格定得很低。顾
客可以从中得到更多的实惠,购货必然踊
跃,这反过来又推动了廉价商店的发展。
有些廉价商店打出全市最低价格的
招牌进行促销,若顾客从该商店买过商品
后,又发现更便宜的同样商品,廉价商店
会向你表示感谢,并退给你多收的款项。
低价策略并不适用于各种商店,特别
是经营时装、化妆品、首饰、工艺品等商
店。因此,西方各国的廉价商店一般是经
营食品、日用品等生活消费必需品。
四、美国的“99仙”商店
几年以前,在美国出现了一家名叫
“99仙”的商店,店内所有商品无论大小、
贵贱,售价一律为99美分。这家商店每天
都要拿出 10部彩电,售价自然也是 99美
分。购买商品的消费者,普遍都存在着一
种求廉求新奇的心理,该店老板大卫·高
特打出“一部彩电 99美分”的招牌,就是
种用消费者的这种心理。同时,它还会在
顾客心目中自然形成这样一种联想,这么
好的电视机都这么便宜,其他的商品也贵
不了。于是,这家商店在消费者当中树立
了美好的形象,扩大了知名度,顾客蜂拥
而至。结果,“99仙”商店开张仅 4天,所
有的商品被抢购一空。一个月内,虽因售
出 300部彩电而亏损了 2.3万美元,但却
使其他商品变成抢手货。由于商品销得
快,资金周转也随之加快,赢利颇为可贵。
如今,“99仙”商店已经发展成为有许多
分店、资本十分雄厚的大企业了。
与“99仙”商店相比,我们一些企业
的经营者可没有那么大的气魄:一部彩电
也敢卖99美分。“99仙”商店的经营之道
却向我们提供了一条生意场上的真经:
“不怕价格低,就怕货不畅。”只要商品畅
销不滞,周转得快,即使价格低一些,也不
会影响企业获得。因此,我们说美国的“99
仙”商店的经验可以参考与借鉴,但不必
“照葫芦画瓢”。
(作者单位:湖北经济学院)
市场与营销
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现代企业 2008·2
写问卷时,看到藕粉营养价值这一问句
时,基本上都很犹豫,他们不确定藕粉到
底有什么营养价值。在被问及“您知道藕
粉具有哪些功用?”时,45%的消费者选择
清热,35%的消费者选择滋补品,30%的消
费者选择滋润,22%的消费者选择开胃,
18%的消费者选择了生津。当被问及“藕
粉对老年人有很高的营养价值时”时,有
36%的消费者知道,21%的消费者不知道,
43%的消费者知道一点点。藕粉的保健价
值及营养功效是十分高的,从调查的情况
来看,消费者虽然有些了解,但是认识的
不够深刻,食品直接关系到消费者的身体
健康,因此,消费者对于藕粉也提出了绿
色、环保的要求。
4.组合礼盒并不一定会成功。在本次
调查过程中,我们发现如果把藕粉系列的
几样产品放到一起,构成一个组合礼盒
时,只有 23%的人是说会购买的,有 63%
的人说会考虑。可能在这当中他们更多考
虑的是其他一些因素,比方说价格、消费
者的习惯、爱好等等,总之生产组合礼盒
包装有待商榷。
当我们问及 “您认为以下几种包装,
哪一种比较适合藕粉的包装”时,有 49%
的人认为纸盒软包装比较适合,24%的人
认为罐包装也是比较适合的,18%的人选
择马口铁或铝箔包装,9%的人选择其它
包装(如木盒等)。大多数的消费者考虑到
方便的因素,认为罐包装的储存性比较
好,纸盒包装泡的时候较方便。在调查过
程中,也有消费者认为液体藕粉是比较好
的,可以直接拿来喝,省去了好多不必要
的环节,我们觉得这也是一个很好的建
议。若生产条件允许的话,可以考虑生产
液体藕粉,当然开发液体藕粉产品必须慎
重,前期调研是必不可少的。
5.超市是市民选购藕粉的主要场所。
在“您一般会选择在哪里购买藕粉?”的提
问中,69%的消费者选择在超市中购买藕
粉,20%的消费者选择在大型购物商场,
11%的消费者选择在旅游景点的特产商
店。这主要是因为超市的环境好、质量有
保证、选择的余地大、进货的渠道比较正
规,购买比较放心。
6.促销中采用免费试吃消费者比较
喜欢。在被问及“您比较喜欢哪一种促销
方式”的时候,有 48.6%的消费者选择了
免费试吃,有 13.6%的消费者选择了买一
送一,有 11.7%的消费者选择了直接打折
销售,有 26.1%的消费者选择了其它促销
方式。可见,如果产品在质量口味方面足
够过硬,促销不仅可以提高藕粉的知名
度,也可以使产品的销量上升。企业在运
行中应随时关注消费者,开发出一些适合
消费者新口味需求的藕粉。
7.在调查中,我们觉得藕粉的销量还
受其它一些因素的影响。①藕粉在消费者
心中还未形成一个鲜明的形象,在消费者
心目中提到营养价值的高低,奶粉有很高
的认知度,一般的蛋白类食品或饮品很难
与之争夺江山。人们对它的消费习惯还未
形成,因此市场较小。②藕粉产品的宣传
力度也不够,通常在电视、报纸上很少会
见到藕粉的广告,这也是导致消费者渐渐
淡忘它的原因所在。③另外还因为属于比
较传统的产品,新一代的年轻人似乎不太
了解也没什么机会去了解,这自然减少了
很多的销售量。④同类产品实力雄厚。如
芝麻糊、核桃粉、豆粉都属于这一类的产
品,消费群小,品牌集中,市场供求关系不
平衡,供大于求。
二、意见建议
藕粉产品属于果蔬类食品,具有清心
润肺、凉血滋阴、解暑止渴、补肾益血的保
健作用,因此绝对称得上是未来绿色健康
食品的首选原料。有关资料显示,目前的
国内藕粉生产没有出现绝对优势的厂家,
处于经济学意义上的充分竞争阶段,小厂
多、地方性品牌多,大家都赚一点小钱。通
过本次调查,我们建议藕粉企业:
1.转变陈旧落后的传统经营理念,做
大做强藕粉产业。藕加工业由于长期处于
小规模和区域封闭的生产经营状态,已逐
步形成一种“内向”的性格特点。那种“两
眼向内,满足于本地区需要”的小行业经
营思想,以及不愿或害怕向外拓展市场的
经营作风对藕粉业的发展和崛起十分不
利。
随着商品生产和供应的极大丰富,市
场竞争日益激烈。竞争的概念也已由狭义
的同质、同性商品的竞争扩大到了同类、
周边替代商品的广义竞争。某个品牌藕粉
的竞争对手已不仅仅是其他品牌藕粉,奶
粉、米粉、麦乳精、麦片、速食面,甚至包装
奶、葡萄糖、功能性饮料等周边商品的崛
起,都己成为影响藕粉销量的重要因素。
面临着社会化竞争的日益加剧,藕粉行业
不求发展,则必将步入步履维艰的夕阳产
业境地。走出自我、走出区域、产业化发展
才是藕粉业的唯一出路。因此,转变小行
业经营观念,树立小商品大产业的市场
观,是藕粉业崛起的当务之急和关键。
2.保障渠道各方的利益,调动渠道各
层次的积极性。流通渠道无利可图,严重
压抑了经销商的市场开发与维护积极性。
眼下,藕粉行业的定价带有浓厚的成本加
利润的计划经济气息。生产商的利益也许
有保障,而消费者只接受某一个他们认为
合理的价位。在满足两头保销售的情况
下,唯一的出路就是减少中间流通成本,
如此一来留给经销商的利润空间就变得
更小了。在这种利益分配下,渠道有无能
力和愿望去开发市场,就可想而知了。
藕粉产品开发厂商应该在紧紧抓住
前面调查显示的大中型超市、大型购物中
心和景区特产商店这三个销售主渠道之
外,大力进行渠道模式创新;适度提高藕
粉产品的价格(原来的定价普遍偏低),合
理分配和保证渠道各层次的利润,生产开
发厂家要适当让利,在提高销售渠道各层
次积极性的基础上,最终依靠做大销量来
获取更多的总利润。
3.加大藕粉产品的品种开发和品牌
形象建设,做大藕粉市场“蛋糕”。在当前
藕粉市场开发深度和广度都不够、市场缺
乏大品牌领导者的情况下,率先深度开发
藕粉市场应该说是一个良好的机遇。谁抓
住这个机遇,谁就是藕粉行业的第一品
牌,享受到其他品牌可望而不可及的市场
利益。
改变藕粉产品的传统市场定位,加强
藕粉产品的品牌形象建设和品种开发,是
目前藕粉企业的首要任务,这需要生产商
的大量投入。相对于那些不着边际的营养
保健品来说,藕粉产品可谓是货真价实、
绿色天然,那些形形色色的保健品尚有胆
量进行大手笔、大力度的产品开发与推广
宣传,其中还有相当部分保健品品牌在中
央和省级媒体进行地毯式、立体式的广告
轰炸。藕粉相关产品大可以借鉴芦荟系列
产品的成功经验,紧密切合消费者的需
求、紧紧跟上时尚的步伐,大量进行有试
点的高密度广告投放和营业推广,才能引
导食品消费的时尚潮流,才能促使藕粉行
业的集体觉醒与行动,才能有效而迅速地
做大藕粉市场这个“蛋糕”,并在竞争中诞
生藕粉市场的“王者”。
(作者单位:浙江商业职业技术学院)
市场与营销
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