全 文 ：《商场现代化》2012 年 7 月（下旬刊）总第 690 期
一、“怕上火”再度带火的饮料新品“冰糖雪梨”
今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大众美食
城，映入眼帘的都是冰糖雪梨。 笔者调研了一些消费者购买的原
因，80%的被调研对象的答案都是“去火”。 大家都知道“怕上火”
这一句广告语是加多宝2003年首先提出来的， 当时其将红罐王
老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老
吉”。 这一独特的USP占据了人们的心智， 将王老吉从岭南一个
凉茶带入了全国人们的视野。 这句广告语沿用至今，就算王老吉
换名加多宝，“怕上火”仍在沿用。按照USP理论，“怕上火”已经被
王老吉提出来了，其它商品如果再运用就是给他人作嫁衣裳。 但
事实是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能详的广告语又把冰
糖雪梨从竞争激烈的果汁饮品市场中脱颖而出， 带入了人们的
消费视线。
二、“冰糖雪梨”模仿成功的原因——错位营销
世界级国画大师齐白石曾他的弟子说：“学我者生， 像我者
死”。 弟子学得些许技巧，又借了“师出名门”的关系，人们自会刮
目相待，维持生计不成问题；相反，学齐白石学到了“模仿秀”的
程度，师生作品如同翻版，那就分文不值，难有立锥之地。 电子商
务代表人物马云也曾转用这句话：“像我者死，学我者生”，他认
为在企业经营中，应好好研究一下成功企业的经营理念，寻找市
场还缺少什么， 和现有的大企业形成互补， 走出自己的一条路
子，这才是一条“生路”。
“像我者死”，为什么“冰糖雪梨”能摆脱这一宿命？ 这就看它
是如何在同一概念下展开错位营销的：
首先，命名的错位
“王老吉”是南方凉茶中的一个老字号，是一个著名商标。 而
冰糖雪梨的命名则沿用了果汁类饮品一贯的命名策略——以产
品的原材料或者说主要成分命名， 这一命名清晰的告诉消费者
它的产品原材料或成分是冰糖、 雪梨， 稍有生活常识的人都知
道，这两种食物都是败火的，并且冰糖炖雪梨更是很多人自己在
家经常熬制的饮品，主要用来滋补养颜、润肺清热、生津止渴、防
“同一概念”下的错位营销之道
——冰糖雪梨成功的原因及启示
■李翠敏 盐城工学院人文学院
本文是盐城工学院人才引进项目研究成果，
项目名称：江苏沿海大开发战略背景下盐城广告业发展策略研
究；项目号：XKR2011038。
[摘 要]“怕上火”这一概念在捧火“王老吉”后，又一次将冰
糖雪梨带入了人们的生活， 本文着重分析冰糖雪梨模仿成功的
原因——错位营销，并在此基础上，总结出如何更加灵活和科学
的运用好USP， 以期为产品同质化时代营销无路的企业提供参
考。
[关键词]冰糖雪梨 王老吉 错位营销 USP
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《长白精灵》的成功说明一部好的动漫作品不仅能够创造出可观
的经济效益，更能发挥出良好的社会效益，为更好地向全国和世
界展示、传递长白山文化、吉林文化、东北文化乃至中国的特色
文化都将发挥巨大作用。
二、动漫产业的营销特殊性
“动漫产业”是集资金密集、技术密集、劳动密集于一身的创
意产业。 资金、技术和人才是“动漫产业”商业模式形成的基础和
强有力支撑。 加上市场，人文和政策环境的配合，“动漫产业”的
商业模式才能有效地维护整个产业的良性运转。 首先，以“漫”制
“动”的特殊盈利模式。 一部好的动漫作品，它的最初形式可能是
漫画或者完全出自于创作者的构想， 当动漫作品被消费者普遍
接受、广泛喜爱后，市场上就会涌现出大量的有关产品，如图书、
玩具、学习工具、主题乐园甚至家具等商品。 举例来说，20世纪40
年代后半期，日本漫画业开始发展。 手冢治虫先后在漫画杂志上
连载了他的漫画作品《阿童木大使》和《铁臂阿童木》，随着它的
成功而产生了其动画片系列， 之后又吸引玩具厂商积极参与到
动画片策划， 与动画制作公司进行探讨并帮助设计有市场卖点
的动漫形象。 动漫形象的玩具生产出来之后获得了巨大的利润。
其他与动漫相关的组织如出版社、广告代理商、电视台、电影动
画制作公司以及其他商家都积极投入到动漫衍生品的开发和生
产中。 动漫衍生品市场规模扩大，参与动画前期策划的各方形成
了一个链条， 最终形成一条成熟的， 具有强大利润空间的产业
链。 动漫产品的这种特殊盈利模式不仅为动漫产业带来了巨大
利益，也为制造业、旅游业、食品业等行业提供了更多的利润平
台。 动漫音像产品的制作生产不受空间、地点的限制，所以大大
降低了生产成本。 另外音像产品不再受传统的DVD、电视等传播
载体的限制，可以在网上迅速、免费、大规模、批量性地传播，受
众群体人数多、面积广。 这也使得在网络媒介传播过程中大大减
少了广告费用的投入。 以《蓝猫》为例，最初投资不到一个亿，
1994年开始制作，1998年正式播出，2001年开始品牌授权，2004
年就累计收入达7.5亿。所以动漫产业具有投资回收期长，回报率
高的特点。
我国的动漫产业现在正处于动漫产业的春秋时期， 良莠不
齐，不应该是恶性竞争，应该开拓“蓝海”，产品要创新、内容要创
新、营销也要创新。 而要做到以上创新，实现动漫产业的良性发
展就必须要对动漫产品本身特点及其营销的特殊性有一个清醒
而又全面的认识。
参考文献：
[1]李思屈，文化产业概论[M].浙江大学出版社，2010
[2]卢斌，中国动漫产业发展报告(2012) [M].北京， 社会科学
文献出版社，2012
作者简介：刘燕（1981－）女，吉林长春人，讲师，吉林大学博
士研究生在读，研究方向：企业管理。
营 销 策 略
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《商场现代化》2012 年 7 月（下旬刊）总第 690 期
暑降温等等；因此“怕上火”这一功效虽然王老吉早就占据，但冰
糖雪梨再一次运用这一概念，仍具有足够的力量吸引广大受众，
起到招徕顾客的作用。
其次，品类的错位
冰糖雪梨和“王老吉”都属于饮料，具有竞争关系，也就是说
占据消费者同一心智。 但二者在消费者心目中又有清晰的品类
区隔，“王老吉”是凉茶，属功能性饮料；而冰糖雪梨是果汁饮料，
消费者想喝功能性饮料的时候毫不犹豫的选“王老吉”，而为了
解渴购买饮料时，就选择冰糖雪梨，而放弃普通的茶饮料、碳酸
饮料等，也就是说二者在同一心智中分属不同区间，这一错位的
存在致使二者并非竞争对手。
再次，功能的错位
这个功能错位是建立在品类错位的基础上。 所谓功能错位
是指虽然二者都是说“防上火”，但在消费者心目中二者去火的
含义是有区别的。 冰糖雪梨在大家心目中，就是一个普通解渴饮
料，也就是说消费者购买时并非真正为了“防上火”，而是认为渴
了，反正要买喝饮料，买什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的矿泉水、
茶饮料等价格都差不多，还有点“防上火”的功效呢。 但是购买
“王老吉”的时候，消费者想法则是：大热的天，好像有上火的迹
象，买“王老吉”喝吧，提前预防上火。 也就是说二者的购买动机
是不同的，这种不同其实就是源于二者的功能错位。 并且二者的
配方、成分等都决定了人们自然会对它们的功能有区隔，能形成
错位，冰糖、雪梨虽然在大家心目中是败火的食物，但是也就是
败败火，不期待它的疗效；但王老吉是中草药配方，人们当然更
信赖其“防上火”的功效。
然后，消费场合的错位
消费场合的错位是建立于功能错位的基础上。 所谓消费场
合的错位是指有些消费场所，比如火锅店，消费者心目中特别怕
上火的消费场所消费的时候， 大多数人毫不犹豫的选择 “王老
吉”；而另一些消费场所比如是冷面馆、冷饮店、逛超市等，需要
喝的，更多的会选择冰糖雪梨，图个凉爽。 同时二者的铺货渠道
也在无意中形成此错位，除商超为代表现代渠道之外，“王老吉”
主要是通过“火锅店”、湘菜馆、川菜馆以及通宵熬夜的网吧等易
上火的场所，而很少出现在冷面馆、普通小饭店、食杂店等，而
“王老吉” 不常出现的地方恰恰是冰糖雪梨的主要销售场所；这
也客观上支持了消费场合的错位。
最后，消费人群的错位
所谓消费人群错位，一方面是目标市场不同，从“王老吉”群
体齐分享的大场面可以看出， 它是实行的市场全覆盖， 男女老
少，其中调研结果看，男性消费者居多；但冰糖雪梨则是选择了
年轻女性作为代言人，不是它不希望覆盖更大的市场，而是其产
品决定的，冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，这就决定了它很难
吸引不喜甜食的人，比如很多男性，再比如血糖高的人、糖尿病
人等；因此它更多的把目光投注在年轻女性这个群体；另一方面
是价格方面的区隔，红罐装的“王老吉”350mL，好像是3.5元左
右，而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，虽然价格相差不大，据
观察，很多农村过来、低收入阶层还是选择更实惠的冰糖雪梨，
而不会去选择 “王老吉 ”，而收入较高的阶层 ，基本选择 “王老
吉”，而不选择他们眼中低档的冰糖雪梨。
三、“冰糖雪梨”成功带来的启示
20世纪50年代初， 美国著名的营销大师罗瑟·瑞夫斯提出
了USP理论，即要求每一个产品或品牌都要给受众一个 “独特
的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。 第
一，每一则广告针对消费者必须有一个销售主张，即告诉受众
一个购买该商品的确切理由；第二，这一建议一定是该品牌独
具的，是其它品牌产品所不具有的；第三，这一建议必须具有足
够力量吸引广大受众，在受众心中产生鲜明的感知映像以招徕
新顾客。
目前商品的极大丰富，产品的同质化严重，很多营销人员认
为USP已经过时，失去了其使用的场地。 “冰糖雪梨”这一成功案
例有给了USP理论新的使用战场。如何才能让“同一概念”再度发
光呢？
首先，这一概念再度使用时，已经失去了首次使用的市场机
会。 因为首次使用会因消费者的需要处于空缺状态可以予以填
充，而再度使用时则处于需要已经得到填充的不利境况，就需要
概念本身与再度使用者具有紧密关联性。 所谓紧密关联性也就
是此概念再次提出，消费者能毫不质疑的接受。 “冰糖雪梨”的名
称就是这种“紧密关联性”的体现。
其次，再度提出者必须具备与首次提出者的错位。错位可
以体现在品类 、功能 、消费场合 、消费人群等等方面 ，也就是
说二者能够占领消费者不同心智， 若占领同一心智更要形成
区隔。 否则，一是要受到“不正当竞争法”等法律约束，二者也
很难挑战成功。 冰糖雪梨的成功主要源于与“王老吉”形成的
错位。
最后，还要选择恰当的时机。 比如首次提出者出现了重大的
危机，或者是出现了天灾、人祸等外力因素，这些时机可能会给
“抄袭”者制造出再现奇迹的机会，但是这些也要靠企业有敏锐
的洞察力以及企业自身的充分储备。 冰糖雪梨的成功正是其洞
察到目前“王老吉”商标之争的契机。 冰糖雪梨才把握好这个契
机，利用好这个契机，从而获得“错位”之成功。
综上而言，要想更加灵活和科学使用USP理论。必须天时、地
利、人和等完事具备，如此运用得当就可以“学我者生”，否则只
能“像我者死”。
参考文献：
[1]张娴：广告创意中“USP”理论的实现，新闻爱好者，2012年
1月下半期
[2]蔡立媛，黄小琴：消费者归因理论解析王老吉的USP，新闻
界，2010年第3期
[3]孟茹：差别阀限在广告中的运用，企业研究，2005年5月
作者简介：李翠敏，女，山东菏泽，营销传播方向，盐城工学
院人文学院讲师，硕士。
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