全 文 ：2016年第 04期
普洱茶是云南的地标性产品，它以生长于独特的地理环境条
件之下的云南大叶种晒青茶叶为原料，经过塑形、熟成、归堆、拼
配、发酵等工序制作而成，叶片宽大粗壮，色泽褐红明亮，口感醇
香浓郁。普洱茶发源于中国，至今已有上千年的历史，随着培育技
术的完善与加工技术的研发，普洱茶的种类与口感日渐朝着多样
化的方向发展，加之其特有的消食去腻、生津止渴、除乏解困、暖
心养胃、降脂降压的功效，受到了越来越多消费者的喜爱。
1 云南普洱茶的市场推广概况
新中国成立以后，我国政府为支持茶叶产业，提升茶叶产量
与质量，促进茶叶内销及出口，增加农民收入，提出了“恢复老茶
园，开展新茶园”的政策，逐步扩大了茶叶种植面积。上世纪六七
十年代，我国也曾发出“大搞茶园建设”的号召，在典型茶叶产地
新建了大量茶园，使茶叶产量有了显著上升，除满足国内需求以
外还出口到东南亚各地。但是，由于当时茶叶品种有限，产品附
加值不高，茶叶的价格维持在较低水平，并不足以对茶农的生活
给予有效提升。
随着改革开放的深入推进，特别是社会主义市场经济体制
建立以及我国加入世界贸易组织以后，我国市场与国际市场逐
步接轨，茶叶产业走向兴盛之路。1993年至 2001年间，云南成功
举办了五届“普洱茶文化节”，这对提高普洱茶的产品文化附加
值、促进普洱茶的宣传和交易起到了非常积极的推进作用。2003
年至 2005年间，云南普洱茶进入全面发展时期，大小普洱茶生
产企业如雨后春笋般出现在彩云之南这片瑰丽的土地之上，普
洱茶的种类不断增多，从传统的单一普洱茶发展成为菊花普洱
茶、玫瑰花普洱茶等，产品范围大幅扩展，从最初的日常饮品市
场拓展到礼品市场、医药保健市场、日用洗化市场、拍卖市场、收
藏市场等，目标市场也从珠江三角洲扩展到全国并行销至世界
各地。
由上可知，当前的普洱茶市场推广与以往相比具有显著的
不同之处：发展支撑已经从单纯的政策号召转变为强大的市场
需求；投资目的已经从帮助农民致富转变为助力地方经济及我
国农业产业的壮大；目标消费群体已经从普通大众消费扩大到
高端消费；市场定位也已经从国内市场转向国际市场，由亚洲走
向欧美。
但是，在云南普洱茶迎来重大发展机遇、进行迅速市场推广
的同时，也的确存在着一系列不可避免的问题，包括质量规范不
完整、准入标准不健全、市场机制不完善、制作工艺不先进等，需
要相关企业和部门合力找到科学有效的解决方案，以促进云南
普洱茶的健康持续发展。
2 云南普洱茶市场推广中存在的问题
首先，在市场宣传方面，普洱茶市场存在虚假宣传及夸大宣
传的行为。尽管名优普洱茶皆产自云南，但由于茶园所在地、采
摘时间、存储时间、加工工艺等诸多因素的不同，普洱茶在品质
上存在着较大差异，这种差异也就自然而然地体现在价格之中。
在经济利益的驱使下，一些不法商家以次充好，或是将假冒伪劣
产品冠以名优普洱茶之名，导致普洱茶市场鱼龙混杂、真假难
辨。例如，一些乔木型普洱茶如古树茶，其品质往往高于其他品
类，并且产量有限，故而价格相比普通普洱茶要高出许多，不法
商家便用普通普洱茶冒充古树茶，从中牟取暴利。相关调查显
示，云南古树茶园面积仅有一万公顷左右，按照每公顷产茶 225
千克来计算，云南省每年古树茶的总产量仅有三千吨，而当前市
场上被冠以古树茶之名的普洱茶高达数万吨，其中的猫腻可想
而知。同时，众所周知，决定普洱茶品质优劣的一大因素是其产
地，在《普洱茶证明商标管理规则》中，国家有关部门对普洱茶的
产地作了明确定义。然而，有些不法商家对此却全然不顾，用并
非产自云南的大叶种茶冒充云南普洱茶，从境外低价购入，包装
后美其名曰“边境普洱茶”，对消费者进行误导性欺骗。另外，普
洱茶的口感主要取决于发酵工序和存储时间，一罐拥有几十年
存储历史的陈年普洱茶在口感上无疑可以傲视群雄，价格同样
令一般普洱茶望其项背。一些不法茶商利用消费者追求陈茶的
心理，给存储时间较短的普洱茶套上陈茶的外衣，并标以高昂的
价格误导消费者。还有些商家故意夸大普洱茶的保健功效，将一
些莫须有的功能强加在公司所生产的普洱茶之上，这也是为道
德所唾弃、为法律所禁止的欺骗行为。
其次，普洱茶的推广宣传与监察管理不同步，制作工序没有
统一的标准，市面上茶叶质量参差不齐。国内市场上大多数普洱
茶都产自小型茶企业或者传统作坊，由于资金有限，技术方面迟
迟得不到提升，管理方式同样颇为滞后。2006年我国工商总局曾
云南普洱茶的市场营销策略探析
翁群芬
（重庆科创职业学院，重庆 402160）
摘 要：普洱茶是云南的地标性产品，在茶产品中居于重要地位，但是在当前的市场推广中仍然存在一系列问
题。本文在介绍普洱茶市场推广概况的基础上，从虚假宣传、管理不力、定位不准三个方面分析了现有问题，并从战
略规划、资源整合、诚信意识与品牌意识、科学定位、以质取胜五个方面提出了应对策略。
关键词：云南；普洱茶；市场推广；策略
作者简介：翁群芬 （1977-），女，四川内江人，本科，讲师，研究方向：市场营销。
市 场 营 销
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学术 专业 人文 茶趣
委托食品质量监督部门对部分紧压茶进行监测，发现有十二组
样品不合格，而这些样品均来自云南的普洱茶。对于任何茶叶品
种而言，水分超标容易造成茶叶发霉变质，保质期缩短，灰分超
标则会导致茶叶中存在明显的杂质，暴露生产线的环境卫生问
题，影响消费者的品饮感受，最终将损害普洱茶的整体声誉。
最后，普洱茶的市场定位也存在一定问题。普洱茶具有降脂
降压、消食去腻、除乏解困、暖心养胃、利尿解毒、延缓衰老、强骨
固齿、减肥瘦身等特殊保健功能，这是许多消费者喜欢饮用普洱
茶的重要原因。但是，很多茶叶企业因此将普洱茶定位为药用饮
品或保健饮品，而不是像西湖龙井茶、日照绿茶、安吉白茶那样
作为日常休闲饮品来推广，这就极大地限制了其目标消费者群
体，特别是青年、少年消费者，同时这种辅助效果并不真的像医
药那样具备特定程度的疗效，从法律层面来说也是不被允许的。
此外，普洱茶与其他茶叶种类相比具有显著的收藏价值，它具有
越陈越香越醇的品质，因而陈年普洱茶总是受到消费者的大力
追捧。不过，对于大众消费市场而言，价位适中、品质优良的普洱
茶才是主导，一些茶叶企业沉迷于对陈年普洱茶的研发与生产，
偏离了正常的市场轨迹，盲目偏向高端消费市场，导致丧失了一
大批潜在客户，也严重制约着企业自身的发展。
3 云南普洱茶的市场推广策略
实现对云南普洱茶的科学推广，应当从以下几个方面着手。
第一，将普洱茶的市场推广纳入整体经济发展战略规划之
中，使之成为云南省的新兴支柱产业。相关统计发现，目前云南
从事普洱茶生产、加工和销售的人数高达一千三百多万，每年创
造的综合产值超过一百亿元。毫无疑问，普洱茶是富民、强省的
新兴产业，是促进农业产业化发展的强劲推动力。因此，国家有
关部门以及云南省政府应当明确地把完善普洱茶的发展写入经
济发展战略规划的各类文件之中，将普洱茶视为云南省的支柱
产业加以扶持，并在资金、技术、人才、税收、政策、科研等各个方
面给予大力支持，为云南普洱茶的持续发展创造有利条件。
第二，进行资源整合，规范普洱茶市场，建立科学的质量管
理及监督体系。目前，普洱茶市场前景看好，越来越多的投资者
进入到普洱茶生产及经营行业，但是由于资金、技术、管理等方
面的差异，各企业产品的质量参差不齐，特别是有些企业规模
小、技术水平低、管理能力差，即便使用上乘的原料也无力生产
出好的茶叶产品，在一定程度上造成了资源浪费。部分企业之间
还存在争抢资源的问题，导致生产秩序混乱，甚至形成恶性竞
争，影响整个行业的发展。因此，相关部门应当组织联合龙头企
业，做好产业导向，加强生产管理，建立完善的认证和管理体系，
积极借鉴国外先进生产管理技术及经验，形成良好的生产营销
秩序。另外，普洱茶企业应当科学运用市场营销理论，通过跟踪
调查、现场访问等形式，及时捕捉消费者的态度和建议，了解消
费者的消费需求和消费愿望，打造相对权威的数据库，使企业的
信息发布、品牌推广、服务支持等工作均围绕消费者而展开，打
造茶农、茶园、茶厂、茶商、消费者之间的利益共同体，促进云南
普洱茶的整体发展。我们还要在市场推广的各个环节加强监督，
坚决抵制炒作和欺骗行为，严厉打击假冒伪劣产品，加强道德与
法律教育，全面提升生产经营者的素质；应用现代科学手段，建
立健全的评价标准体系，保证普洱茶的有序经营。
第三，提升企业自身的诚信意识与品牌意识。企业是市场的
主体，是保证产品质量、稳定产品价格的核心元素，所以，云南普
洱茶生产企业应当加强自身建设，提升诚信意识，完善各项生
产、加工、营销标准，保证稳定的产品质量，制定科学、可控的价
格体系，严格控制流通环节，合理安排各项利润，建设完善的销
售终端。同时，企业还应当树立牢固的品牌意识。当今市场已经
步入品牌时代，品牌是质量与服务的象征，是产品价值的彰显，
是企业核心竞争力的体现，所以，普洱茶企业应当具备强烈的品
牌意识，打造独立的特色品牌。相关部门和茶叶企业一方面可以
对历史上出现过的老字号进行挖掘与整理，传承历史，重铸辉
煌，另一方面则应当结合自身产品的特点，开发出一系列独具特
色的普洱茶产品，打破当前市场上产品类型单一、知名品牌稀缺
的局面。
第四，科学市场定位，坚定不移地实施“走出去”的战略决
策。当今世界是一个经济全球化的世界，每一件产品都应当具备
国际眼光和全球视野，不仅仅满足于本地区、本省市、本国的市
场需求，还要考虑到国际市场的消费需求。所以，对于普洱茶企
业而言，利用大好国际形势，把握时机谋求发展，将普洱茶推入
国际市场，让普洱茶成为各国消费者喜爱的日常饮品，让各国人
民领略悠久醇厚的普洱茶文化，以此创造更多的经济效益和文
化效益，就成为当下最为迫切的一项推广任务。
第五，以质量为根本，避免盲目扩张。很多地区为了发展普
洱茶，提出以茶兴市、以茶强县、以茶脱贫、以茶致富的口号，并
制定了每年要新开发出若干亩茶园、数年后茶叶种植面积与产
量翻几番的发展规划。诚然，普洱茶的迅速发展离不开种植范
围的扩大与产量的提升，但是我们要在科学论证的基础上合理
发展普洱茶，追求在质量上取胜，而不是数量上的盲目扩张。目
前，普洱茶的主要种植领域集中在云南地区，不过种植方式仍
然依靠传统人力，名优茶品类少、产量低。所以，要做大做强，普
洱茶企业应当积极调整产品结构，走质量高、价格优的名优产
品之路，积极改造传统茶园，大力发展绿色有机茶叶生产，走上
以精加工、深加工为主的技术产业化道路，提升产品附加值，特
别是借助云南特色的普洱茶文化，提升茶产品的文化内涵，以
质取胜。
参考文献
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