全 文 ：2016年第 06期
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或斜。由于卖场中光线的角度问题，镭射字本身就能呈现出闪烁的效
果，加上大小不一的字形，可以充分营造时尚气息，而包装用语又略
带了年轻人特有的桀骜不驯的口吻，可以在一定程度上刺激青年消
费者群体的购买欲望。
2.4 秉承跨国际化的设计思路
加入世界贸易组织以后的中国企业和商品经济在遭遇来自国际
竞争对手的压力的同时，也面临着国外买家的更大的市场机遇。茶叶
作为中国最传统的商品类型之一在包装图案与色彩设计上必须有所
突破，适合国内消费者需求与欣赏眼光的设计方案不一定能够同样
适宜外国消费者，文化与习俗的差异注定了茶叶包装面对中外受众
时不能固守“以不变应万变”的设计原则。秉承跨国际化的设计思路
的着眼点在于有继承地开创，有吸收地发展。属于中国传统茶文化中
的精髓必须有所保留，因为“民族的才是世界的”，但基于本质之上的
形式则应当不拘一格。茶叶包装设计除了继续研究国内消费者的喜
好与倾向外，还必须开始增加对外国消费心理的揣摩，这不仅是单纯
为了销售，也是企业可持续发展的必需。
3 茶叶包装色彩设计
3.1 搭配协调
包装色彩的设计重点在于协调，不论某种颜色单独看起来给人
的感受如何，或个体色彩是否具备很高的艺术性，都必须能与商品需
要传达的整体思想氛围搭配得当、选择适宜，最终的色彩悦目、美观，
才能算是一次成功的色彩设计行为。因此茶叶包装设计中的色彩应
用并非越多越好、越绚丽夺目越好。相反，恰当选择有限数量的色彩
种类，使其风格、意蕴、内涵互为补充，形成一个整体，才可以取得意
想不到的艺术效果，提升包装的艺术品味。以色彩搭配为例，包装色
彩的选择一般有三种：对比、协调、同化。在对比色的使用中，冷暖色
调具有一定的“冲突”感，但应当有所侧重，比如较大面积的冷色调统
领全局，而以小范围使用暖色调予以缓冲，或者相反亦可，显示出相
对前卫、大胆、潮流的设计风格。使用协调色则主要营造温馨浪漫的
感受，主要色调保持柔和，在一些细部或线或点适当采用纯色进行烘
托，以突出变化感和兴奋感。使用同化色易显示更加平和安静、低调
淡然的处世风格，这种氛围中的色彩往往采用饱和度和亮度相对较
高的各类穿插使用，既显得温润也避免了单调。
3.2 有针对性
针对不同类型消费者的商品包装中的色彩设计也需注意该商品
原本的使用目的，比如专门针对青壮年商务人士的茶产品包装，由于
这类消费者群体经常处于相对理智、冷静、客观的商务行为氛围中，
这时的茶产品包装色彩就应当与这种实用氛围相贴近，如选择饱和
度和亮度较高的粉蓝、粉绿或在其中适度点缀白色、银色等，从而烘
托出安静、沉稳、内敛的人文精神特质。相反，如果是面对更加普通的
消费人群，则应考虑尽量达到使人放松、休闲的目的，在色彩设计选
择上可适当偏于冷暖色交叉搭配，比如粉色系列、亮色系列等。举例
来说，针对年轻女性消费者的包装可采取面积较大的粉红、白与少量
的亮绿色点或线条的搭配，营造出相对梦幻、甜美的感受。而针对年
轻男性消费者的包装则可采取翠绿色的面与浅橙色的线条搭配，既
突出青年活跃的生命特征，又显示其正向成熟、稳重阶段发展的过
程。不发酵茶产品与发酵茶产品的包装色彩设计可分别选取冷色和
暖色系列，不发酵茶产品的包装色彩偏向淡色的绿、蓝、黄、白；发酵
茶产品包装则可倾向于稍浓烈的红棕色或浅咖啡色，从而引发消费
者饮茶的欲望并烘托出较为温暖欢快的感觉。
参考文献
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[2] 刘文庆.设计中文化内涵的体现[J].包装工程,2010(14).
作者简介：李 辉（1982-），男，山西运城人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。
从广义上说，包装设计过程中的视觉元素也就是面对商品包装
时，消费者所看到之处的包装元素，包括材质、形状、文字、图案、色彩
等所有内容。但是，相较于包装材质种类的相对有限，而文字、图案、色
彩则可以衍生出千百倍于材质类型的创意设计。因此从狭义上说，提
到包装设计的视觉元素，人们又往往侧重于图案、色彩、文字等内容。
对于茶叶包装中的视觉元素设计早在茶叶作为一种商品开始销售那
天起就已开始。比如古代与瓷器混装后沿着海上丝绸之路外销到世界
各国的中国茶就往往采用瓷器的视觉元素作为茶叶包装设计，若瓷器
是青花，则茶叶包装的视觉元素就是青花，若是装在粉彩瓷里的茶，则
包装的视觉元素就是粉彩。历史发展到当代，茶叶作为原产于中国的
商品在内销与外销的同时也在包装设计的视觉元素上紧跟着时代的
步伐，其丰富的视觉元素则到了几乎令人目不暇接的程度。
1 茶叶包装设计中视觉元素演进历程
中国传统文化讲究的含蓄与内敛决定了中国人思维习惯上并不
过于认同张扬和外向，这一思想认识反应到经济活动上就是市场经
济大发展以前，中国人对商品包装更加侧重于实用性而非装饰性，因
此包装设计中的视觉元素处于被忽略的地位。正如中国古人创造出
“买椟还珠”这个成语，楚国人到郑国去卖珍珠，将珍珠装在一个极其
华美的木匣子里，郑国人见了十分喜爱，可付了钱却只拿走了匣子而
留下了珍珠。这个成语虽然旨在讽刺人取舍不当、没有眼光，可却从
另一个侧面印证了中国人思想中对于华美包装所持的否定态度。就
茶产品包装的视觉元素说，即使是到了当代，仍然有不少地方的茶叶
销售者并未给予相当的重视，往往是只用大铝箔袋盛装茶叶，待顾客
上门再按照需要量称量后随意用塑料口袋或者纸袋子一装了事。而
顾客拿了商家临时提供的包装回到家也立即会将茶叶装入自家既有
的盒子或罐子，茶叶包装此时成为了一种一次性的廉价消费品，根本
不存在实质意义上包装设计的视觉元素。然而历史的发展和市场竞
争的现实需求决定了茶这种越来越被世界人民所认同的饮品在包装
普洱茶品牌包装设计过程中的视觉元素
李 辉
（延安大学鲁迅艺术学院，陕西 延安 716000）
摘 要：本文介绍了茶叶包装设计中视觉元素演进历程，分析了普洱茶品牌包装视觉元素变化的过程，提出创新视觉
元素设计的举措：环保概念设计；时尚元素设计；朴拙的民族路线。
关键词：普洱；茶叶品牌；包装设计；视觉元素
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设计必须跟上时代的脚步，摒弃传统上仅仅将包装视作保护和盛装
茶叶的容器的狭隘认识，这也正是现在的茶业企业和包装设计者越
来越重视对茶叶的包装视觉元素精心设计的原因。现代茶叶包装较
过去的一个明显差异即在于装饰性视觉元素超越了实用性成为设计
关注的重点，比如以纸盒、木盒、金属盒或罐等更高档材质替代了过
去简单的纸袋包装，又研发出更多复合型材料扩充了易塑型的软包
装的内容。在外包装上的图形设计上除了常用的实物照片或绘画等
具象装饰外，越来越多的茶叶包装开始广泛采用抽象图形作为设计
的创意亮点，无论是各种体式的中国书法还是大量变形夸张的符号
都开始应用于现代茶叶的包装设计中。在包装上增加更多装饰性元
素不仅成为当代时尚产品的设计思路，也成为茶叶产品包装视觉元
素设计的发展趋势。
2 普洱茶品牌包装视觉元素变化的过程
普洱茶作为蜚声海外的中国后发酵类茶产品历史悠久，其包装
设计也十分独特，个性十足。用白色纸印上彩色图案或文字包装的圆
形饼茶可谓普洱茶的代表性视觉元素，无论在超市还是商场，只要靠
近茶产品货架或柜台时远远看到圆饼状的纸包装茶产品，无论大小，
消费者都能不假思索地反应出“那些是普洱茶”的意识。最早使用纸
包装普洱茶的历史典故已不可考，这种气息和滋味浓醇的茶叶却采
用如此简易清淡的包装有时会令人费解。但不可否认的是，普洱茶对
纸包装的矢志不渝历经时间考验到现今已经成为其特立独行的“专
利”式包装。普洱不屑于和其他茶品竞争包装形制，其他茶品也不敢
贸然模仿普洱的包装手法。
早在清代时期，云南地区普洱茶商家就开始以手工制纸作为外
包装进行销售，最早时会在白纸包装上将商号印制在面对顾客的一
面，印制方法极为古老，是与“杨柳青”年画印制手法相同的雕版印刷
术。但限于成本和技术手段相对落后的限制，普洱茶包装的雕版印刷
只有单色，而非套色。至于纸质则是民间纯粹的手工制纸如棉纸、草
板、松皮纸、条纹纸等，不仅纸浆纹路纵横清晰，且由于常常采用薄
纸，牢固性不高，极易破损。随着造纸和印刷设备与技术缓慢提高，普
洱茶包装用纸升级为机械制造的“机制纸”。机械制造不仅较手工规
整、均匀、相对牢固，且因适宜大批量生产而降低了成本。同时，印刷
机械的应用让普洱茶外包装不用局限在雕版单调的商号印刷上，而
开始有了一些真正意义上的视觉艺术设计元素，例如当时十分典型
的“八中”普洱茶。所谓“八中”是指普洱外包装纸上有八个隶书的
“中”字围成一个圆圈，圆圈中间是个巨大的“茶”字，无论从哪个角度
看都能形成“中茶”字样，这也是这款普洱的品牌名称“中茶牌”。这一
类包装设计中的视觉元素种类不多，目的在于突出商品的品牌名称，
特点是极其醒目，辨识率高。但也说明厂家与商家对普洱包装的视觉
元素重视程度不足，未考虑增添更多具有审美意味的装饰性成份，大
众传播的能力较弱，其对包装设计的着眼点仍然只是实用而已。
文革时期的普洱茶包装中视觉元素骤然增加，然而却不属于严
格意义上的设计范畴，仅仅是由于全国上下陷入对政治的狂热而选
择了屏蔽商品包装的规范性，若要对这一时期普洱茶包装中视觉元
素特征进行归纳，大约只能用黑泽明的一部电影名字命名，那就是
“乱”。这时众多普洱茶生产单位的产品包装走的是一条“无设计，也
包装”的随意路线，仿佛一夜之间就冒出了上千种普洱茶品，却一件
也不算真正的设计。若执意要从这段特殊历史时期寻找普洱茶包装
中代表性的视觉元素，或许非“文革”特色莫属。比如云南勐海厂的一
款标注了“革命委员会”字样的砖茶包装，又如景谷厂砖茶包装表面
上印制的卡车、工厂、浓烟滚滚的烟囱等图案。
改革开放后市场经济的发展同样影响着普洱茶包装中视觉元素
的丰富程度，生产单位与销售商终于开始注意到包装对商品销售的
重要影响。从此刻开始，普洱茶包装材质从简单质朴的纸进入了纸
盒、木盒、金属器皿、复合材料及软包装、硬包装、软硬结合包装的新
阶段。越来越多艺术与审美元素的增加让普洱茶包装档次日渐提高，
除了在印刷时更多使用了烫金、立体或浮雕等技术手段外，硬包装的
大量应用也让普洱茶的身价与日俱增。比如曾经的一款“小黑盒”设
计就让普洱在广交会上备受瞩目，“小黑盒”为硬纸压制的盒装普洱，
盒面采用战国的“龙”型图腾为装饰图案，仅黑白两色。既透露出远古
的神秘，又承载了历史的厚重，视觉艺术感强烈，具有相当的冲击力。
近年来普洱茶包装设计日益先进，除了已广泛采用的彩色印制模式
外，包装用纸范围更扩展到了纤维面料、特种纸、铜版纸等，印制手段
则有烫金、凹凸印、套印等多种手段不一而足。
3 创新视觉元素设计的举措
3.1 环保概念设计
绿色生态意识在商品生产领域的普及让现代消费者对包装的态
度也在发生转变，比如从过去的塑料材质包装转而更加青睐天然材
质的包装等。普洱茶包装中视觉元素也可倾向于环保概念设计，比如
经过特殊处理的竹编材料，传统的竹编包装由于存在气密度差和易
虫蛀等缺点难以长久保存茶产品，经过现代工艺处理后的竹编器皿
则不存在这样的问题。且竹与茶自古相生相伴，竹的“虚无”与茶的
“淡泊”更能体现中国传统茶文化精髓。竹编外包装既可以直接利用
竹子青翠的原色，也可适当增添云南地域文化符号如吊脚楼、洱海或
玉龙山的绘画与图片等，以此综合性营造出纯天然、质朴、优美的视
觉艺术氛围。
3.2 时尚元素设计
年轻一代消费群体由于受到更多西方饮食文化的影响而对传统
中国茶饮品缺乏足够的关注，普洱茶针对这类消费者时应注意在包
装中增加更多时尚化的视觉艺术设计，比如在局部使用镭射立体图
案与金属色的混搭。利用镭射光容易营造出金属色泽的反光效果在
普洱茶外包装上以点或线的方式印制诸如炫酷的变体字母、网络流
行语、即时通讯表情包等内容。这类包装处于大量人造光线的场合
（如商场、超市等）中时，镭射光反射效果会立即凸显，与其他普通包
装的茶产品形成鲜明对比，能够让好奇心强烈的年轻消费者较快注
意而有进一步探究甚至购买的欲望。
3.3 朴拙的民族路线
中国的传统文化对茶的定位是高洁和淡雅，因此茶叶包装应注意
适当，切忌过度和繁复包装。当前茶产品包装设计中存在着看似高档
却包装过度的倾向，比如盲目追求浮夸的装饰与炫目的色彩，既与茶
产品自身质量不符，又违背了茶承载的文化属性。部分茶叶包装动辄
以金、银、龙、凤等贵重材质或图腾纹样为设计要点，这样重叠的色泽
与图案易产生视疲劳，且无法传达茶文化内涵及突出茶叶淡泊宁静的
气质。针对这种茶叶包装设计中存在的过度包装的问题，普洱茶创新
视觉元素设计不妨反其道而行之，尝试走一条朴拙的民族路线。比如
以陶器作为普洱的外包装，将陶器仿造一些果蔬的外形制作，如苹果、
南瓜，或在几何形状的陶罐表面装饰莲花、梅花等图案。利用陶的朴与
拙让被快节奏生活激发得过于浮躁的人心冷静下来，回归一种平淡。
4 结束语
普洱茶包装视觉元素的发展历程与时代息息相关，从最初简易
至极的纯手工纸包装到现代花样繁多的软硬包装走过了一条漫漫长
路。历史和文化对普洱包装设计的影响至关重要，当代的包装设计则
应在视觉元素中更多结合时代气息，使普洱的包装在继承传统的同
时也更多地显露出现代特点。
参考文献
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机具·包装
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