全 文 ：2016年第 04期
1 引 言
我国是茶叶的生产和消费大国，大陆有 19个产茶省份，分
布在东西南北四大产区，由于地理环境以及气候等因素，造就了
茶叶的品类多种多样，普洱茶就是其中的一种。普洱茶主产于云
南省的西双版纳、临沧、普洱等地，贵州、广西、广东和福建等省
区也有生产。云南省现有 600万茶农、1100多万涉茶人口，因此
发展普洱茶以及其他茶叶市场将惠及千万人的切身利益。
我国电子商务自 1997年出现以后，经过数十年的发展已经
形成了巨大规模，2015年前三季度电子商务交易额已达 11.2万
亿，其中茶叶电子商务所占比例为 8%。我国的电子商务市场发
展仍然潜力巨大，线上线下相结合的营销模式正在逐渐取代传
统的线下销售方式，这种便捷高效的营销模式也正在改变越来
越多人的消费方式，也被更多的人所接受和认可。普洱茶主产区
在南方，具有地域性、耐储存以及用途广的特性，而电子商务不
受地域、空间和时间的限制，两者相结合可以打破地域的限制，
茶叶的耐储存特性也适合电子商务的长途运输。因此，研究普洱
茶的电子商务营销策略不仅可为普洱茶市场的进一步发展找到
突破口，而且可为推动整个茶叶市场的发展提供依据和借鉴。
2 普洱茶电子商务发展现状
普洱茶在 2002年底开始兴起，中间经过四年飙车式的疯狂
发展，在 2007 年春天达到了顶峰，央视曾评论为“疯狂的普洱
茶”，究其原因是一系列的炒作所致：2005年一支打着“云南普洱
瑞贡进京”旗号的马队吸引了媒体的注意，让普洱茶进入世人的
目光；同年，云南省思茅市申请更名为普洱市，2007年国务院批
准同意更名。经过这一系列的事件之后，暂且不考虑这些营销手
段所带来的其他负面影响，单从知名度来讲，普洱茶已经真真正
正地进入了全国人民的视野中，同时，普洱茶的产量也随之上升
到一个前所未有的高度，这也直接导致了 2007年普洱茶价格的
暴跌，造成大批经营不善的茶店茶庄关门。为此，很多茶商把目
光投向了电子商务，滞销的茶叶在电子商务平台上瞬间火爆起
来，销售量和销售额也翻了好几倍，在这一时期，电子商务平台
创造了茶叶市场的神话。电子商务的发展为普洱茶进入快速消
费品市场拓展了一条全新的渠道，而普洱茶电子商务的快速崛
起也为电子商务平台慢慢在市场中站稳了脚跟。到 2015年的上
半年，普洱茶每个月的销售量均突破了 100万单，如果按照普洱
茶每单 5片茶的成交数计算，则电子商务平台普洱茶的出货量
每个月至少有 500万片，月平均交易金额也超过了 5000万元。
2015年双十一期间，云南普洱茶销售额破千万元，有专家估计云
南普洱茶电商规模在 15-20亿左右，但是云南茶叶市场规模年
约有 180亿，其中电商规模却不足 5亿，因此，电子商务这块蛋
糕还有继续做大的巨大空间。在传统的普洱茶消费市场，广东省
占据了市场 90%的份额，但是在电子商务平台上，广东地区却仅
仅占据了 20%的购买量，由此可见，普洱茶电子商务开发的潜力
无疑是巨大的。
3 制约普洱茶电子商务发展的因素
普洱茶由于“成名”的速度过于迅速，导致很多消费者对普
洱茶的认知还仅仅停留在名称、形状、产地和品牌等基础信息上
面，甚至还停留在追求一种时尚的潮流上面，像制作过程、功能
疗效、富含的物质元素等深层次信息却并不了解。根据心理学研
究发现，消费者存在一种共同心理，对不了解的东西并不会过多
地购买，跟风消费的不算在内，因为只是暂时的，并不会长久。因
此，普洱茶要想在市场竞争中长期屹立不倒，就需要在现有文化
时尚的基础上，传播更多实用的产品信息，挖掘消费者的潜在需
求。制约普洱茶电子商务的因素有很多，总结为以下几点：
3.1 普洱茶电子商务平台监管不力，产品质量和价格参差不齐
普洱茶经过 2005年到 2007年的疯狂式发展，价格迅速走
高，而且也在同一时期进入电子商务平台，销售量和销售额的成
倍增长让很多茶商看到了巨大的利润空间。另一方面，由于电子
商务平台仍在初期发展阶段，各方面法律法规并不健全，对平台
以普洱茶为例谈茶叶的电子商务营销策略
朱晓辉，马 晶，赵 倩
（中国地质大学长城学院，河北 保定 071000）
摘 要：在中国茶叶作为一种饮品已有四千多年的历史，由于其浓重的文化气息和对人身体有益的饮用效果，
越来越受到消费者的欢迎。随着科技的快速发展，各种各样的新式饮品层出不穷，国内外茶叶市场竞争越来越激烈。
与此同时，通过电子商务平台来建立茶叶品牌和开拓茶叶市场，由于不受时间、空间和地域的限制，可以更高效更便
捷地推广茶叶，从而带来了难得的发展机遇。本文以普洱茶为例，通过分析普洱茶的电子商务发展现状，找出制约普
洱茶市场发展的因素，总结提出茶叶市场电子商务营销的策略。
关键词：普洱茶；茶叶电子商务；营销策略
作者简介：
朱晓辉（1979-），女，河北邯郸人，硕士，讲师，研究方向：电子商务、信息化。
马 晶（1977-），女，河北保定人，硕士，讲师，研究方向：政府信息化、市场营销。
赵 倩（1985-），女，河北保定人，本科，助教，研究方向：市场营销、电子商务。
市 场 营 销
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学术 专业 人文 茶趣
上各商家的监管存在疏漏，导致一些不良商家在普洱茶的质量
上做手脚，以次充好、在普洱茶叶中掺加别的茶叶、用非原产地
茶叶来冒充原产地茶叶、用新茶冒充老陈茶以及恶意抬高或降
低价格等做法，使得普洱茶市场鱼目混珠，真假难分，严重扰乱
了普洱茶市场的正常秩序，不仅欺骗了消费者，也损坏了普洱茶
的口碑，造成消费者对普洱茶失去信心。
3.2 宣传力度不足，消费者忠诚度不够
电子商务最近几年的快速发展，也慢慢被人们接受，截止到
2015年 12月，我国拥有将近 7亿的网民，其中七分之一的消费
者都在网购，因此电子商务的市场前景是非常广阔的，加强宣传
仍然必不可少。普洱茶同样需要加强宣传力度，通过网络调查可
以发现，非普洱茶种植省份的消费者对于普洱茶普遍认识不足，
对生茶、熟茶两者的区别和功效差异不甚了解，而且知道普洱茶
品牌的消费者更是寥寥无几，也就谈不上对品牌的忠诚度了。另
外，有部分消费者是冲着普洱茶的保健效果去的。近年来商家为
了吸引更多的消费者，对普洱茶的保健功效大力宣传，因此诱导
了很多想要保健的消费者去购买，可是茶叶毕竟不是药品，保健
功效并不像药品那样明显且效果快，这就无法满足消费者的预
期，在消费者的心中大打折扣，也就无法维持消费者对普洱茶的
忠诚度了。
3.3 信息安全存在隐患，物流配送和服务跟不上
电子商务的发展不仅在改变消费方式方面，而且也引领了支
付方式的变革，同时也催生了第三方支付平台的产生，消费者与
商家的支付过程可以在网络上通过第三方支付平台或者银行来
进行，因此网络信息安全直接关系到消费者的切身利益。2015年
10月网易邮箱被破解，系统数据库被大规模泄露，1亿用户受到
影响。没有稳定安全的网络环境，将直接影响到网上交易的进行，
也就制约了电子商务的发展。另外，电子商务的终端环节是物流
运输，只有将货物及时、完整地交到客户的手中才算交易成功，在
普洱电子商务交易中，存在物流质量的诸多问题：茶叶发货不及
时，到货周期长，货物损坏，物流费用过高，物流范围过小等情况，
一直受到广大消费者的吐槽。因此，物流运输能力有限、效率低、
服务质量差将直接影响到普洱茶电子商务的进一步发展。
4 普洱茶电子商务营销策略
2015年 12月，世界互联网大会在浙江乌镇成功举办，大会
对“互联网+”、“网络安全”、“数字丝路”等议题展开讨论，习主席
在大会上提出了推进全球互联网治理体系变革的四项原则、构
建网络空间命运共同体的五点主张。透过互联网大会可以看出，
建立数字中国的发展方向，对包括普洱茶等茶叶电子商务将是
个新的发展机遇，要抓住这个发展机遇，就必须要建立普洱茶电
子商务营销的策略。
4.1 加强普洱茶电子商务监管力度
随着电子商务规模的不断壮大，法律法规也在逐渐得到完
善，但是细分到某个行业某类商品可能还有所欠缺。建立健全针
对茶行业的法律法规，有助于对茶电子商务市场的监管有法可
依，如果能够形成完整监管流程，将使茶叶电子商务市场得到规
范，有利于普洱茶等茶叶市场的长期发展。国家应将市场准入、
网络不正当竞争、秒杀、信用评价体系建立、消费者维权等纳入
立法；尽快建立一系列可操作的电子商务法规，并严格执行；建
立多方监督体系，共同维护普洱茶电子商务市场的安全和稳定。
4.2 建设知名品牌，加强普洱茶电子商务的宣传力度
由于普洱茶种植区以外的消费者对普洱茶的认知度不够，
品牌认可度不高，因此，要加强对普洱茶精品品牌的推广，注重
知名品牌的培养和维护，同时增加对普洱茶冲泡技艺、茶叶所含
成分、所具有的保健功效、茶叶制作工艺等的宣传，不仅可以增
加消费者对普洱茶的了解，还可以作为建设核心竞争力的重要
支撑点，但也要坚决杜绝虚假宣传，避免误导消费者。地方政府
以及茶企也可以通过联合举办大型文艺活动来做文化推广，提
高茶企的知名度。普洱茶电子商务的宣传除了返利以及回馈等
基本促销手段外，还可以改变产品的包装和不断推出新产品，在
维护老客户的同时吸引新客户。
4.3 吸引国外消费者，迈步国际市场
茶马古道就像历史上的一颗耀眼明珠，闪耀着我国古代茶
叶商人的创业精神，从云南出发，至印度、西亚以及红海地区，不
仅把中华茶叶带到了那里，也传播了中华文化。中国的电子商务
市场发展在世界上也是比较成熟的，因此进军国际市场并非难
事，关键是如何吸引国际消费者的眼光，提升外国消费者的购买
欲望。普洱茶对于外国人而言，可能与其他茶叶并没有什么区
别，要想发展就必须要体现出自己的特色，可以在普洱茶衍生品
上面多做改变，生产出适合外国人饮用的茶饮品或者食用的茶
点心等，市场上出现的茶咖啡就是很好的例子。调查国内外消费
者的喜好，对产品多做深加工，产品才会被消费者喜欢，分享国
际市场这块大蛋糕才有希望。
5 小 结
通过对普洱茶电子商务的分析，了解掌握普洱茶电子商务
发展的现状，找出抑制普洱茶电子商务市场进一步发展的因素，
从而为制定出适合普洱茶发展的电子商务营销策略提供依据。
透过普洱茶可以反应出整个茶叶电子商务市场所面临的困境，
从而为整个茶叶电子商务市场提供理论依据及建议。电子商务
市场是茶叶市场发展的必然趋势，只有抓住电子商务的发展机
遇，充分利用好电子商务这个平台，才能将茶叶市场的规模带到
新的高度，最终才能惠及千千万万的茶农及涉茶人口。
参考文献
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