全 文 ：2016年第 04期
普洱茶作为具有较强区域特色的茶种，一直深受东南亚、日本等
国外消费者的喜爱。随着我国加入WTO组织，也使得普洱茶的出口进
入到了全盛时代。但从 2015年所反馈的信息中可以知晓，普洱茶的出
口贸易量出现了萎缩态势（相比减少了 1/3的总量）。这一态势的形成
根源是多方面的，其中包括后危机时代国际经济环境的演变，以及国
际茶业贸易格局的调整等因素，都应纳入到问题的探讨范围内。从现
阶段所呈现出的文献中也可发现，诸多作者也都聚焦于以上两个方
面。然而，通过对普洱茶在国际市场的销售价格进行比较后发现，影响
该茶叶出口贸易质量的因素还应将普洱茶的供应商结构，以及在国际
市场上的竞争结构纳入到问题的讨论视野之中。只有这样，才能在微
观视角下切实构建出可操作的对策来。
1 问题的提出
结合以上论点，这里提出两个方面的问题：
1.1 普洱茶出口贸易中的市场环境问题
据资料显示，云南普洱茶主要出口日本、新加坡、马来西亚等国
家，这就在市场资源环境下锁定了普洱茶的市场份额。在狭小的国际
市场环境下，普洱茶出口企业若要获得预期的经济收益，必将在品牌
塑造和价格策略设计上加大力度。然而，在过去若干年随着普洱茶本
身知名度的提升，大多数出口企业并没有意识到品牌塑造的重要性，
而是一味的通过产品数量输出以期获得经济效益目标。这一粗放式的
出口贸易形态在有限的国际市场资源环境下，必将增大普洱茶的同类
竞争压力。
1.2 普洱茶出口贸易中的厂商结构问题
在产业经济学理论中存在着“产商集中度”这一概念，一般以 4厂
商集中度（CR4）来刻画主要厂商对目标市场的占有率。从理论推导中
可以知晓，厂商集中度越高那么厂商在市场中的议价能力也就越强。但
将目光聚焦到云南普洱茶出口企业中却发现，受到茶叶制作工艺的局
限，其生产规模普遍较小。同时，厂商之间也不具有网络化分工的需要。
这就影响了普洱茶出口贸易中的厂商结构，该 4厂商集中度低于 40%，
其经济学含义便是在国际市场中普洱茶出口企业的议价能力较弱。
1.3 普洱茶出口贸易中的竞争结构问题
在有限的国际市场资源环境下，为了保证普洱茶能获得较高的市
场评价，中方企业应形成一定程度的价格同盟，在不违反倾销规制的前
提下，以期获得经济利润的最大化。然而，现实中的普洱茶出口企业并
未能形成有效的横向联盟形式，从而使得单兵作战的他们往往需要独
自面对市场竞争的压力，而且在预期收益目标的驱动下，不少普洱茶企
业通过歧视性定价来提高了国际市场的竞争度。最终，使得中方普洱茶
出口企业不仅牺牲了自己的利润，而且无益于自身品牌的构建。
2 破解问题的分析框架
以上从微观视角所提炼出的三个问题，直接制约了云南普洱茶的
出口贸易活动。为此，这里将分别构建起破解问题的分析框架，并在分
析框架内提出对策。
2.1 产品圈层理论
根据市场营销理论可知，在产品营销中需要遵循圈层理论。即，从
内到外分别为核心产品、有形产品、附加产品。具体而言，核心产品属于
产品的使用价值范畴，这也是当前普洱茶在出口贸易中所最为强调的。
附加产品可以指代产品的品牌，以及能够起到产品识别效果的元素。其
中，茶叶的文化元素成为了有效的市场识别机制。附加产品则主要指向
产品的售后服务，从中也包含了客户关系管理。以上表明，在普洱茶今
后的出口贸易中，应强化有形产品和附加产品的建设。
2.2 厂商集中度理论
前面已经提到了厂商集中度理论，且以 4厂商集中度作为考察对
象。具体而言，所谓 CR4可以理解为，在同一市场生产同一使用价值
产品的厂商中，将市场占有率排前 4名厂商的市场份额进行加总，其
加总所得到的数值便是集中度大小。根据经济学原理可知，当厂商的
市场份额处于 20%左右，该厂商将具有议价能力；当厂商的市场份额
处于 40%左右，该厂商将有能力垄断该市场。这就意味着，通过建立厂
商联盟或者更为紧密的集团化公司，才能在国外普洱茶市场中获得强
有力的议价能力。
2.3 “互联网+”理论
“互联网+”应作为推动普洱茶出口贸易的载体，这里的“互联网+”
应理解为建立 O2O模式下出口贸易新常态。这里需要强调，破解普洱
茶当前出口贸易的问题，除了需要在内涵式发展要求下来提升出口质
量，还应在市场资源的拓展下来寻求新的出路。因此，O2O模式所依赖
的电子商务平台，应成为云南普洱茶今后参与出口贸易的新通道，并
在“一带一路”战略下寻求新的市场资源。
以上所构建的分析框架实则涵盖了对三大问题的破解思路，随着
国际茶业市场的竞争态势不断加强，普洱茶之间的同类竞争应更加突
出“竞合”关系的构建。这一关系的构建不仅需要在行业协会的主导下
来实施，也需要政府部门在权力行使的作用下来促成。
3 对 策
根据以上所述，对策可从以下 5个方面进行构建：
3.1 加强普洱茶的品牌建设
面对当前国际茶业市场环境，普洱茶企业应加强对其的品牌建
设。不难发现，南非红茶正是从养身的角度进行了品牌建设，才使得全
球不少国家的消费者接受了这种茶品。那么如何建立普洱茶的品牌建
设路径呢。笔者建议，应将茶文化和茶叶养身功效融入到品牌建设之
中。特别对于茶文化的融入问题，我们应大力挖掘云南普洱茶的茶品
历史文化元素，并努力将普洱茶产地的生态人文元素植入到茶叶制品
的包装上。
3.2 完善普洱茶的售后服务
完善普洱茶的售后服务实则是在附加产品上做文章，具体而言，
应给予国外渠道商便利的物流服务，其中的仓储、配送加工服务应成
为重点。由于普洱茶主要出口东南亚国家和日本，所以茶叶的包装应
根据当地消费者的偏好进行流通加工。另外，在售后服务中还应做好
客户关系管理工作。这里的客户不仅包括国外渠道商，也包括国外现
云南普洱茶出口贸易存在的问题及对策分析
李 晶
（长春科技学院，吉林 长春 130600）
摘 要：通过对普洱茶在国际市场的销售价格进行比较后发现，影响该茶叶出口贸易质量的因素还应将普洱茶的供应
商结构，以及在国际市场上的竞争结构纳入到问题的讨论视野之中。通过梳理出三个方面的问题，以及在问题导向下所建
立起的分析框架，本文提出了 5个方面的对策：加强普洱茶的品牌建设、完善普洱茶的售后服务、建立协调厂商出口机制、
组建区域性的集团公司、开发 O2O国际销售模式。
关键词：普洱茶；出口贸易；问题；对策
作者简介：李 晶（1981-），女，讲师，研究方向：国际经济与贸易。
茶 叶 贸 易
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2016年第 04期
学术 专业 人文 茶趣
0 引 言
茶叶是我国一项重要的出口，在世界范围内有着广阔的市场。但
是，现如今的茶叶出口开始进入下滑，其中有绿色壁垒的阻拦，但也有
一部分原因在于茶叶翻译上的问题。茶叶的翻译问题会影响到茶叶在
他国的形象，翻译上的谬误会引起消费者对茶叶用途、功效、口味方面
的误解，也就对茶叶的国际推广产生了影响。
1 茶叶国际推广的现况
我国的茶叶一直以来都是国家重要的出口产品，国际上庞大的市
场需求也决定了这方面的出口拥有着不错的前景。茶叶的出口有利于
我国发展经济，提高我国的综合实力，也在世界范围内提高我国的国
际地位。但是，近些年，茶叶的出口已经逐渐产生停滞，这并不是市场
趋于饱和，而是受到了其他方面的影响使得茶叶的出口贸易不得不缓
慢下来[1]。
首先是外国的绿色壁垒，西方国家打着保护环境保护居民身体健
康的口号，实际上超标准地提高某产品进入该国家时的检验标准和入
口关税。这样，进口的茶叶就不得不缴付大量额外关税，被迫提高了茶
叶的销售价格，进而使得购买的人群减少。
除去绿色壁垒之外，茶叶在国际上进行销售的翻译问题也是造成
茶叶销售数量提升缓慢的原因之一。因为各个国家语言系统的不同，
我国的茶叶在销售到外国时需要对茶叶的品种、品牌等进行翻译，让
国外的销售群体能够从翻译后的文字中得知茶叶的品种和品牌。但
是，低质量的翻译非但没有帮助消费者了解茶叶，反而使得消费者对
茶叶的具体情况造成了误解。
2 茶叶国际推广中的翻译问题
2.1 过分笼统的音译
翻译是一门高深的学问，要求译者掌握两种语言的同时，还需要
对两种语言的表现方式、发音方法、文化内涵有着深刻的理解，才能在
翻译的时候成功掌握词语中包含的文化意蕴，才能正确体现出词语想
茶叶国际推广中的翻译策略研究
李丽春
（广西科技大学 外国语学院，广西 柳州 545006）
摘 要：我国自古以来就在茶叶方面与其他国家有着非常繁盛的交易往来，时至今日我国的茶叶仍然在国际上享有盛
誉。但是在茶叶推广的过程中，因为语言的不同，使其茶叶的翻译过程出现了些许问题。本文将首先介绍茶叶在国际范围内
推广的现况，再介绍茶叶在国际上推广中所遇到的翻译问题，以及这些问题的成因和解决策略。
关键词：茶叶；茶叶翻译；推广策略
作者简介：李丽春 （1979-），女，广西柳州人，硕士，讲师，研究方向：翻译和教学法方面研究。
实和潜在的消费者。笔者建议，应通过赞助、慈善等活动，来培育当地
消费者对普洱茶消费的忠诚度。
3.3 建立协调厂商出口机制
目前，影响普洱茶出口贸易的一大制约因素便是价格竞争，而这
又是由于普洱茶生产企业之间的无序竞争造成的。由于我国同业之间
缺乏合作意识，所以这里就需要通过第三方建立起协调厂商出口的机
制来。笔者建议，由于国内普洱茶的价格主要由老班樟村的普洱茶价
格所决定，那么就可以由当地政府牵头组建云南省普洱茶出口企业协
会，并根据老班樟普洱茶的价格为基数，建立具有一定浮动空间的价
格区间。这样，便能减少价格竞争的无序性。
3.4 组建区域性的集团公司
组建区域性的普洱茶生产集团公司，其目的在于增大厂商集中
度，这样便能提高国内企业在国际普洱茶市场中的议价能力。这里需
要指出，普洱茶需要在特定的自然条件下才能生长，所以该茶叶品种
不存在国外竞争压力。因此，这里需要做好的事情便是，规范国内普洱
茶生产企业的定价机制（上文已经提出），以及通过公司的集团化发展
来形成普洱茶出口贸易的旗舰企业。这样一来，便可以作为国际普洱
茶市场的标杆，来引导其它普洱茶生产企业。
3.5 开发 O2O国际销售模式
在破解当前的出口贸易问题时，还需要关注拓展市场资源的问
题。受制于云南普洱茶生产企业的国际营销能力，这里就需要开发出
O2O国际销售模式，借助电子商务平台来推动普洱茶走向欧洲、中东，
乃至北美洲。关于这一点，地方政府应助力普洱茶企业实现上述目标。
综上所述，便是笔者对文章主题的讨论。普洱茶的销售在 2015年
出现了明显的下滑趋势，也使得该茶叶的身价直线滑落，从而势必影
响到普洱茶国际市场的售价。为此，在 2016年应通过改革来着力组建
旗舰企业，使之成为梳理普洱茶国际品牌的标杆企业，最终增强国内
普洱茶企业的议价能力。下面，将再次针对 O2O模式进行展望。
4 展 望
在今后的普洱茶信息发布中还应增强线上线下相互契合的态势。
线下主要起到客户体验的效果，为此可以在线上发布各地区的代理网
点，并在网上进行预约体验订制。在具体的实施过程中，应突出线上与
线下体验的一致性。这样一来，才能建立可持续的电子商务互动营销
机制。不难发现，依靠线上线下的相互配合便能获得“以点带面”的效
果，因此在进入到一个新的目标市场后，应采取深度营销策略来发展
重点客户，通过他们的使用体验来感染其他潜在客户。在发展重点客
户时，可以采取第一级歧视性定价来对其进行捕获。
大力挖掘云南普洱茶出口贸易的比较优势，应从云南深厚的文化
底蕴中，从挖掘茶文化的魅力中来进行路径探索。本文只是在一定程
度上进行了尝试，还应有更多方式能支撑起普洱茶的出口贸易的有序
开展。最后，笔者将借此文与业界同行商榷，一同来推动普洱茶的出口
贸易的开展。
5 小 结
本文梳理出三个方面的问题，并建立起了问题的分析框架，最后
提出了 5个方面的对策：加强普洱茶的品牌建设、完善普洱茶的售后
服务、建立协调厂商出口机制、组建区域性的集团公司、开发 O2O国
际销售模式。
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