全 文 ：中国林业经济（CHINA FORESTRY ECONOMICS）2013（5）
基于网络营销的云南小粒咖啡顾客满意度研究
文 兰，赵
（西南林业大学 经济管理学院，昆明 650224）
摘 要：根据服务质量衡量理论和流程质量量表理论，将网站服务质量分为 7个维度，提出一个关于网站服务质量和
顾客满意度的假设和研究模型。通过设计问卷调查，运用 SPSS统计软件对样本进行研究分析来验证假设模型。研究结果表
明：网站服务质量对小粒咖啡网络营销顾客满意度存在正向显著相关；网站服务质量各维度对小粒咖啡网络营销顾客满意
度影响程度各不相同。
关键词：特色农产品；小粒咖啡；网络营销；网站服务质量；顾客满意度
中图分类号：F307.5 文献标识码：A 文章编号：1673- 5919（2013）05- 0040- 04
Research on Customer Satisfaction for Arabica Coffee
in Yunnan Based on Network Marketing
WENLan, ZHAO Jing
(College of Economics and Management of Southwest Forestry University, Kunming 650224, China)
Abstract: This paper explains the website service quality into seven dimensions, and proposes hypothesis
with research model between website service quality and customer satisfaction, according to the SERVQUAL
model proposed by PZB and process quality scale established by Collier & Bienstock. It will collect data by
questionnaire survey, then use SPSS statistical analysis software to analyze samples to verify the hypothesis
model. The results show that: the website service quality on the network marketing of Arabica coffee has a
significant positive correlation with the customer satisfaction ; the influence from each dimension of website
service quality to customer satisfaction are not identical.
Key Words: feature agricultural products; Arabica coffee; network marketing; website service quality;
customer satisfaction
近年来，云南小粒咖啡产业已成为独具优势的
特色产业，云南是我国最大咖啡豆生产基地，在营
销渠道方面积极创新，依靠互联网加快培育潜力巨
大的国内咖啡消费市场[1]。通过本文研究，以期发现
小粒咖啡网络营销过程中的问题并提出相应对策
建议，为中国特色农产品进一步发展网络营销提供
一定的理论参考。
1 研究模型与假设
1.1 理论模型与假设
本文参考 PZB的 SERVQUAL模型和 Collier &
Bienstock流程质量量表，结合小粒咖啡网络营销现
状，将网站服务质量分为设计性、安全性等 7个维
度。提出基于网络营销的云南小粒咖啡顾客满意度
模型（如图 1所示）。
2013年 10月
第 5期(总第 122期)
林业产业
中国林业经济
CHINA FORESTRYECONOMICS
Oct.2013
No.5(Total 122)
收稿日期：2013- 08- 28
基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题项目
（JD2010YB18）
第一作者简介：文兰（1989-），女，四川宜宾人，硕士研究生。
通讯作者：赵 （1964），女，甘肃宁县人，教授，硕士研究生导
师，主要从事市场营销、农林业经济管理理论与政策方面研究。
40· ·
DOI:10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2013.05.013
中国林业经济（CHINA FORESTRY ECONOMICS）2013（5）
相应地提出以下假设：
H1：网站服务质量与顾客满意度正向显著相关；
H11：网站设计性对顾客满意度不具有正向显著
影响；
H12：网站安全性对顾客满意度具有正向显著影响；
H13：网站功能性对顾客满意度具有正向显著影响；
H14：网站保证性对顾客满意度具有正向显著影响；
H15：网站特色性对顾客满意度具有正向显著影响；
H16：网站响应性对顾客满意度具有正向显著影响；
H17：网站关怀性对顾客满意度具有正向显著影响。
1.2 变量维度及测量问项
本研究中网站服务质量的 7个维度是自变量，
顾客满意度是因变量。参考前人研究，针对网站服
务质量 7 个维度和顾客满意度共总结出 26 个问
项，各变量内涵解释和测量问项如表 1所示。
1.3 问卷调查设计
本研究调查问卷主要包含调查访问者基本信
息和上述总的变量测量 26个问项两部分。在问项
计分方式上采用李克特五点尺度来衡量。分数越
高，表明顾客对小粒咖啡网络营销网站服务质量越
满意。样本调查对象以淘宝网上小粒咖啡网店记录
的顾客为主，通过网络正式发放问卷 120份，回收
问卷 102份，回收率为 85%，其中有效问卷 81份，
有效回收率为 79.4%。被调查对象男性占 42.7%，女
性占 57.3%，与当前中国网民性别比例结构比较相
符。被调查对象年龄集中在 20~35岁，这部分人群
也是咖啡消费的主要对象。调查对象文化水平主要
为大专及以上。总体上被调查者对云南小粒咖啡了
解程度较深，网购频率平均一月两次，所得数据具
备可研究性。
林业产业
文 兰，等：基于网络营销的云南小粒咖啡顾客满意度研究
41· ·
中国林业经济（CHINA FORESTRY ECONOMICS）2013（5）
2 顾客满意度分析
通过对回收的有效问卷数据统计分析得出，整
体上有 63.4%的顾客感到满意，其中 58.5%的顾客
愿意再次购买并向他人宣传；只有 2.4%的顾客感觉
一般；将近 34.2%的顾客感到不满并产生抱怨。表明
云南小粒咖啡网络营销的整体顾客满意度还不是
很高，顾客对网站服务质量不满程度比例较大。下
面将利用 SPSS统计分析软件具体研究基于网络营
销的云南小粒咖啡的网站服务质量各维度对顾客
满意的影响程度。
2.1 因子分析
因子分析是将众多原始变量降维浓缩成少数
几个因子变量，以再现原始变量与因子之间相互关
系，使因子变量具有较强解释性的一种多元统计分
析方法[3]。本文借助统计分析软件 SPSS19.0，通过因
子分析得出 KMO得分为 0.806，Bartlett检验中的 P
值（Sig.）接近为 0.000，这表明原始变量数据是适合
做因子分析的（数据如表 2所示）。
利用主成份分析法选择 7个公共因子，采用方
差最大化正交旋转法对因子矩阵进行旋转，按照特
征值大于 1和公共因子累计方差贡献率大于或等
于 80%的准则，观察旋转后的因子载荷矩阵，所有
因子负荷都大于 0.5，没有横跨两个公共因子的问
项，且公共因子累计方差贡献率达到 80.982%。表明
对网站服务质量 7个维度和所有变量问项进行研
究具备可行性和价值性（分析结果如表 3所示）。
2.2 相关分析
相关性分析主要研究变量间的关系密切程度。
通过 SPSS软件分析得出小粒咖啡网络营销过程
中，网站服务质量各指标与顾客满意度之间的相关
系数值分别为：设计性 0.503，安全性 0.663，功能性
0.546，保证性 0.715，特色性 0.591，响应性 0.657，关
怀性 0.618。相关系数值均大于 0.5，表明整体上网
站服务质量与顾客满意度之间在 0.01的显著性水
平上正向显著相关，即验证假设 H1。
3.3 回归分析
本文通过回归分析研究多个自变量对因变量
具体影响程度的显著性。将顾客满意度作为因变
量，网站服务质量的 7个维度作为自变量。经过逐
步回归得出设计性自变量的显著性指标 P值大于
了 0.05，表明网站设计性对顾客满意度影响不显
著，即假设 H11成立。其余自变量皆进入回归方程，
表明验证假设 H12、H13、H14、H15、H16、H17（具体回归结
果如表 4所示）。
由变量间回归分析结果可知，网站设计性对顾
客满意度的标准化回归系数为 0.062，P值为 0.210
大于 0.05，表明网站设计性对顾客满意度不具有正
向显著影响。网站功能性的标准化回归系数为
0.142大于 0.1，P值小于 0.05，表明网站功能性对顾
客满意度有正向的显著性影响，但程度较弱。特色
性和关怀性的标准化回归系数分别达到了 0.281、
0.331，相对的 P值都小于 0.05，表明特色性和关怀
性对顾客满意度有正向的显著影响，且影响程度比
较大。而保证性的标准化回归系数最大 0.437，随后
依次是安全性 0.386、响应性 0.365，三者的 P值均
为 0.000，表明网站保证性、安全性和响应性对顾客
满意度的正向显著影响程度最大。
3 结论与建议
3.1 结论
通过上述顾客满意度分析证实了前文提出的
假设，总结出以下结论：网站服务质量对小粒咖啡
网络营销顾客满意度具有正向显著性影响。网站服
务质量各维度对小粒咖啡网络营销顾客满意度影
响程度各不相同：保证性、安全性和响应性是影响
顾客满意度最主要的因素；随后依次是关怀性、特
色性和功能性；而网站设计性对顾客满意度影响程
林业产业
42· ·
中国林业经济（CHINA FORESTRY ECONOMICS）2013（5）
度并不显著。
3.2 云南小粒咖啡在网络营销过程中存在的主要
问题
通过对数据的分析，总结出云南小粒咖啡在网
络营销过程中存在以下问题：
①网站服务质量不高，导致顾客满意度整体不
高。相比网站的精美设计，顾客在消费过程中最关
心小粒咖啡的质量、价格和网站安全性。而网站服
务响应速度慢，顾客等待交易处理时间过长，会使
顾客感到不满而退出本次交易。
②小粒咖啡网络营销品牌宣传力度不够，营销
策略定位对象不精确。与雀巢等国外咖啡品牌相
比，小粒咖啡缺乏创新的口味加工和独特的品牌包
装标识，网络市场竞争力小，潜在网络消费者市场
占有率比较低。
③营销人员服务观念意识薄弱，部分顾客反映
网站客服态度较差，不能认真听取顾客意见和要求
是其感到不满的原因之一。商家失诚，与顾客沟通
较少，不能满足顾客个性化需求往往会使顾客产生
失望并抱怨，通过口碑传播使得商家失去长远顾客
价值。
④小粒咖啡属于饮食类特产，顾客希望买到的
产品是在有效使用期限内，运输包装方面能确保产
品无破损，很多网站忽略了这点使顾客感到消费不
愉快。顾客对网站服务质量满意与否还与物流配送
质量和速度有关，物流配送太慢不能使顾客体验到
网购的优势。
⑤部分淘宝网店付款方式局限于在线支付和
银行汇款，呈现给顾客的联系方式只有阿里旺旺、
QQ或手机号码，顾客往往对此感到不方便。
3.3 对策建议
针对上述结论与问题，提出以下建议：
①网络营销不同于实体店销售，顾客只能通过
网页内容了解小粒咖啡的相关信息，淘宝商家应做
到诚信经营，切实保证小粒咖啡的质量和价格童叟
无欺。针对部分顾客反映小粒咖啡品质不及雀巢等
国外咖啡品牌，商家应客观地将信息反馈给生产
商，督促生产商围绕中国咖啡消费者爱好来加工小
粒咖啡，这是小粒咖啡实现网络营销顾客满意应首
要考虑的因素。
②商家要确保网站安全程度高，保障顾客交易
信息安全、个人隐私安全和财物安全，降低网络风
险性。增强网站服务响应性，加强客服答疑效率，提
高网页信息更新能力，完善物流配送体系，提升发
货和送达速度，让顾客真正体验到网络购物的便捷
性和优越性，有利于增强顾客满意度，减少不愉快
经历的产生。
③网店在发货过程中应重视产品包装，减少配
送途中产品的损坏。同时，网店应加强与顾客的意
见交流，营销人员要提升顾客服务意识，客服要端
正服务态度，认真听取顾客需求与意见，针对不同
的顾客提供个性化产品与服务。
④不同顾客对小粒咖啡需求目的不同，或是为
了减肥瘦身，或是为了缓减压力与疲劳，再或是单
纯为了休闲饮食享受。因此商家要提高网站服务的
特色性和创新性，利用搜索引擎、微博、社区论坛等
不同营销途径扩大小粒咖啡品牌知名度宣传。针对
不同消费群体采取不同营销策略，诸如对学生要重
点强调小粒咖啡缓减压力等功效；对年轻女性则强
调关注小粒咖啡的瘦身美容作用；而对购买特产送
礼者则重点强调小粒咖啡的珍贵性和区域独特性。
⑤增加淘宝网店付款方式诸如货到付款，提供
更多交流工具如微信联系方式，加强顾客与商家交
流，增强网站导航和信息记录功能，能够在一定程
度上提高顾客满意度。
总之，全面提高网站服务质量有利于提高小粒
咖啡网络营销的顾客满意度，顾客满意进一步推动
顾客忠诚，通过满意顾客、忠诚顾客的口碑式宣传，
有利于扩大小粒咖啡网络市场占有率，增加潜在顾
客价值。对于特色农产品开拓新市场来说，网络营
销是一个创新性营销手段，具备广阔的互联网市场
空间和无限的网络消费者价值。通过云南小粒咖啡
网络营销的进一步完善，有利于带动云南特色农业
经济发展模式的转变，加快中国自主咖啡品牌市场
的建立，促进中国特色农产品网络营销进一步发
展。
参考文献：
[1]李荣福,李亚男,罗坤.浅析云南咖啡产业的现状与发展策略[J].
农业科技管理,2011,30(5):71- 74.
[2]Spreng Richard A;Scott B MacKenzie;R ichard W Olshavsky.A
Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction[J].
Journal of Marketing.1996,60 (6):15- 21.
[3]李金林,赵中秋,马宝龙.管理统计学[M].北京:清华大学出版
社.2011.
［责任编辑：郑德胜］
林业产业
文 兰，等：基于网络营销的云南小粒咖啡顾客满意度研究
43· ·