全 文 ：云南特色农产品小粒咖啡网络营销顾客满意度模型构建与分析
文 兰 赵 璟 *
（西南林业大学经济管理学院，云南昆明 650224）
摘要 发展特色农产品网络营销是实现我国传统农业向现代农业转型和推动区域经济发展的创新途径。在激烈的市场竞争中，顾客
满意度已成为衡量特色农产品网络经营者成功的关键因素。云南小粒咖啡在全国特色农产品资源中独树一帜，通过对小粒咖啡网络营销
的实际调查分析，构建了一个适用于小粒咖啡网络营销的顾客满意度测评模型，并通过实证分析验证了模型的可行性。
关键词 特色农产品；小粒咖啡；网络营销；品牌形象；顾客满意度
中图分类号 F721.7；F713.16 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）08-0273-02
Construction and Evaluation on Customer Satisfaction Model for Yunnan Feature Agricultural Products Arabica Coffee on
Network Marketing
WEN Lan ZHAO Jing *
（College of Economics and Management，Southwest Forestry University，Kunming Yunnan 650224）
Abstract Developing of feature agricultural products on network marketing is the innovation way of transformation of China ′ s traditional
agriculture to modern agriculture and promot the development of regional economy.In the fierce competition ，customer satisfaction has become the key
factor to measure the success of web businessmen.What′s more，arabica coffee of Yunnan has become an independent school among other coffee in
China，through analyzing the present situation of it on network marketing，this paper constructed forward a new evaluation model of customer satisfaction
suitable for it，and the feasibility of the model had been verified through empirical analysis.
Key words feature agricultural products；arabica coffee；network marketing；brand image；customer satisfaction
随着互联网电子商务持续发展，网络营销逐渐成为我国
转变地方农业发展方式和促进农民增收的重要手段。在此
背景下，特色农产品凭借独特品质和特殊食用价值，在网络
营销中占据相对重要优势。而网络的不可接触性和特色农
产品的稀缺性，使得顾客满意度成为商家评价网络营销成
果的关键。云南得天独厚的气候环境和地理条件孕育出丰
富的特色农产品资源，其中小粒咖啡产品在全国独具特色。
该文构建适用于小粒咖啡网络营销的顾客满意度测评模
型，经过实证分析，对小粒咖啡掌握网络市场顾客需求信
息具有重要的参考价值。
1 小粒咖啡网络营销现状
云南省自 1902 年开始引种小粒咖啡，多年来一直是全
国最大的咖啡种植生产基地和咖啡原料基地 [1]。目前，云南
小粒咖啡开展网络营销主要有以下途径：一是通过建立自
己的直销网站平台，如“云南咖啡网”、“云南咖啡论坛”、“云
潞咖啡官方商城”等；二是通过专业的网络零售平台，如淘
宝网开辟的 “特色中国 ”版上 ，个体小粒咖啡淘宝店多达
1 000 家，实时提供咖啡资讯、供求价格和产品信息。但是，
目前网络上销售的大部分小粒咖啡商品质量参差不齐，销
售价格变化较大 [2]。网络不可接触性和小粒咖啡不可复制
性使得顾客非常重视产品质量、品牌形象的市场影响力和
信息的可靠性，然而当前小粒咖啡网络营销缺乏知名品牌
支撑，产品信息鱼龙混杂，营销宣传和服务方式狭窄 [3]。小
粒咖啡的种植地大多位于云南偏远地区，在网络营销过程
中对物流配送提出了更高的要求。加上近年各种食品问题
频现，顾客对产品质量安全、来源安全和结构安全 [4]等信息
十分关注。
2 小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型
结合上述小粒咖啡网络营销现状，本文在美国顾客满意
度 ACSI 指数模型基础上加以改进，构建了小粒咖啡网络营
销顾客满意度测评模型，如图 1所示。
由图 1 可以看出，该文构建的小粒咖啡网络营销顾客
满意度测评模型共有 7 个维度，是在 ACSI 模型基础上增加
了“品牌形象”维度。这 7 个结构变量下共设置了 24 个观测
变量，分别是图中的 Xi（i=1，2，…，16）和 Yj（j=1，2，…，8），模
型中的观测变量 Yj（j=1，2，…，8）也是该文对 ACSI 模型的
主要改进。其中，特色农产品的品牌形象应能反映产品品质
的独特性、区域地理性特征、消费者个性价值观 [5]，故本模型
的品牌形象维度包括产品形象（Y1）、区域形象（Y2）、消费者
形象（Y3）和网站形象（Y4）。顾客期望结构变量包括对产品的
预期（X1）、对信息可靠性的预期（X2）和对质量的总体预期
（X3）。感知质量结构变量则由网站服务质量（X4）、配送服务
质量 （X5）、产品质量 （X6）、产品特色 （Y5）和信息安全可靠
（Y6）组成。感知价值结构变量包含 3 个构成因子：给定价格
下对产品质量的感知（X7）、给定质量下对小粒咖啡价格的
感知（X8）、与线下实体店相比其质量和价格（Y7）。顾客满意
度这一结果变量主要取决于实际感知同理想产品的差距
（X9）、实际感知同预期质量的差距（X10）、信息一致性（Y8）和
总体满意程度（X11）。而顾客抱怨这一变量主要是给网站差
评或要求退货（X12）和向他人负面宣传（X13）。最后，顾客忠诚
变量由 3个构成因子组成：重复购买（X14）、推荐给他人（X15）、
* 通讯作者
收稿日期 2014-03-20
图 1 云南小粒咖啡网络营销顾客满意度测评模型
农村经济学现代农业科技 2014年第 8期
273
农村经济学 现代农业科技 2014年第 8期
对涨价的承受力（X16）。
3 实证研究分析
3.1 问卷调查基本情况
为了检测模型的可行性，此次问卷调查问项均采用李
克特 5 点量表测量。通过网络发放问卷 200 份，回收问卷
174 份，其中有效问卷 161 份，有效回收率为 80.5%。受测者
男女比例分别为 47.1%和 52.9%，与当前中国网民性别比例
结构较相符。受测者年龄集中在 20~35 岁，正是网购时间和
网购需求最大的群体。受测者受教育程度为大专及以上占
62.3%。网购频率中“经常购买”者占 31.4%。总体来说，调查
所得数据具备该研究所要求的基本特征。
3.2 数据信度和效度检验
数据信度是指调查问卷中同一测量项目调查结果的一
致程度 [6]。该文使用 SPSS19.0 统计软件，计算得出模型中的
7 个结构变量维度的内部一致性系数 Cronbach′ɑ 值均在 0.7
以上，而问卷总量表 Cronbach′a 值则达到了 0.954，这表明
各个变量维度都比较可靠，问卷数据具有较高信度。
数据效度是指测量结果的正确程度，通过内容效度和
建构效度来评价。该文对各变量的衡量大多是在借鉴现有测
量模型和理论研究基础上经过了理论和实践证明，具有较
好的内容效度。建构效度则包括收敛效度和区别效度，可通
过探索性因子分析和相关性分析来检验。首先，在 SPSS19.0
软件中计算得出量表总体 KMO 系数得分为 0.914，Bartlett
球形度检验中的 P 值（Sig.）为 0.000<0.001，近似卡方值为
793.15，自由度 df=278，说明量表数据比较适合做因子分析。
接着利用主成分分析法选择 7 个公共因子，采用方差最大
化正交旋转法对所有原始因子矩阵进行旋转，结果显示旋
转后的因子载荷矩阵中所有因子负荷都大于 0.51，没有横
跨 2 个公共因子的问项，且 7 个公共因子累计方差贡献率
达到 83.042%，说明整个模型具有良好的收敛效度。而对模
型相关性分析显示观测变量间 Pearson 相关系数的绝对值
均小于 0.573， 其置信区间均没有 1.0，表明数据有较好的区
别有效性。综上表明，该研究数据具有较好的效度。
3.3 模型验证分析
该研究使用 AMOS17.0 软件中的极大似然估计程序对
模型进行验证性因子分析，结果如图 2 所示。
计算结果表明，上述结构模型观测变量的因子载荷系
数均达到 0.59 以上，模型与数据拟合程度指标 NFI、NNFI、
CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI分别为 0.91、0.90、0.92、0.86、0.90、0.88、
0.83，RMR 为 0.081，RMSEA 为 0.092，表明这个模型与数据
的拟合程度较好。其次，由图 2 的路径系数可以看出，该研
究模型各结构变量间存在以下因果关系影响程度：品牌形
象影响顾客期望、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚，影响
系数分别为 0.73、0.21、0.16、0.12；顾客期望影响顾客感知质
量、感知价值和顾客满意度，影响程度分别为 0.79、0.15 和
0.11；顾客感知价值还受到感知质量的影响为 0.77；顾客满
意度还受到感知质量与感知价值影响 ，影响系数分别为
0.52 和 0.62；顾客满意度对顾客抱怨的影响程度为-0.47；顾
客忠诚受到顾客满意度与顾客抱怨的影响程度则分别为
0.56 和-0.09。上述结构变量间的因果关系影响程度表明了
研究模型的可行性。
4 结论
通过上述实证研究表明，增加的品牌形象这一结构变
量以及产品特色、信息一致性等观测变量存在一定的合理
性，构建的顾客满意度模型具备较好的可信度和解释性。从
模型验证分析中可见，在小粒咖啡网络营销过程中，产品质
量、产品价格、配送服务质量、网站服务质量和产品特色是
影响顾客满意度最重要的因素，其因子载荷均达到 0.85 以
上；其次，产品形象、信息安全可靠性和产品反映的消费者
形象的因子载荷均在 0.79 及以上，对顾客满意度影响程度
较大。此外，良好的品牌形象对顾客购前期望影响较大，能
最大程度激发顾客购买欲望；顾客感知质量和感知价值是顾
客满意度的核心部分，小粒咖啡产品质量越好，顾客越能感
（下转第 277 页）
图 2 小粒咖啡网络营销顾客满意度结构模型的验证性因子分析结果
274
（上接第 274页）
到价值满足，整个消费过程满意度越高。由此可见，加快小
粒咖啡消费文化传播和品牌建设推广，推动云南小粒咖啡
由原料出口供应型模式向终端产品生产销售模式的转变，
促进精深加工新技术以提高咖啡质量和品质，创新产品口
味加工和外包装以增加顾客的产品特色感受，增强物流配
套设施建设，完善网络卖家与顾客的信息沟通渠道等措施，
有利于提高小粒咖啡网络营销整体顾客满意度，减少顾客
抱怨，并增加顾客忠诚购买，通过网络口碑式宣传扩大云南
小粒咖啡知名度和竞争力，促进咖农增收和带动云南省地
方特色农业经济进一步发展。
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年份 x0 x1 x2 x3 x4 x5
k1 0.651 5 0.351 7 0.372 4 0.372 4 0.343 1 0.399 5
k2 0.726 3 0.429 0 0.336 3 0.336 3 0.379 0 0.337 1
k3 0.983 2 0.770 5 0.996 4 0.996 4 0.785 4 0.707 0
k4 1.000 0 0.419 6 0.430 4 0.430 4 0.447 2 0.441 9
k5 0.780 4 0.457 4 0.527 0 0.527 0 0.556 6 0.489 6
k6 0.918 4 0.525 3 0.409 7 0.409 7 0.448 8 0.388 2
x6 x7
0.356 4 0.531 6
0.359 5 0.449 4
0.934 0 0.994 5
0.455 4 0.924 7
0.546 2 0.610 2
0.404 3 0.524 2
表 4 产量与影响因素的关联系数
影响因素 x1 x2 x3 x4 x5 x6
关联度 0.843 294 0.492 246 0.512 02 0.493 342 0.460 56 0.509 305
位权 0.211 713 0.123 58 0.128 545 0.123 856 0.115 626 0.127 863
关联序 1 6 3 5 7 4
x7
0.672 456
0.168 823
2
表 5 产量与影响因素的关联度、位权及关联序
4.5.1 粮食播面积与城镇居民家庭人均购买粮食数量是影
响粮食生产的首要因素 。自从 1993 年实施菜篮子工程以
来，我国种植业产业结构发生了翻天覆地的变化。粮食播种
面积波动式下降，而蔬菜和果树种植面积不断增加，广西粮
食播种面积由 1995 年的 3 662.70 千 hm2下降到 2010 年的
3 061.10 千 hm2，下降幅度达 16.42%。粮食播种面积的减少
将直接导致广西粮食产量的减少，因此保护有限的耕地资
源，实现耕地资源的有效持续利用是保障粮食产量的一个
重要举措。城镇居民家庭人均购买粮食数量是影响广西粮
食产量的首要因素之一，1995 年以来，随着广西经济的发
展，城乡居民的生活质量随之改善，逐步向消费需求多元
化，消费结构合理化方向发展。食品消费由量的需求向质的
提高转变，粮食的消费量逐年减少，肉禽蛋鱼、干鲜瓜果、糕
点奶制品等营养丰富的副食品支出比重则明显提高。这种
发展趋势也是城镇居民生活水平提高的一个主要特征 [10]。
4.5.2 化肥施用量、乡（镇）村从业人员是影响粮食产量的
主要因素。化肥是现代农业的物质基础、是粮食的“粮食”，
在保障国家粮食安全方面起到了不可替代的作用，完全可
以说没有化肥的投入就没有现代农业生产，其在保证粮食
安全方面的功劳人所共知 [11]。农业劳动力因素即乡村从业人
员也和广西粮食产量关系密切，表明广西的农业结构与现
代化的耕作方式有很大的不同，广西大多为山区地带，农业
机械使用较低，近年来的粮食生产主要依靠劳动力。农业机
械化程度低，这在文中农村用电量与粮食产量的关联度最
小，也同时体现了出来。
4.5.3 农田有效灌溉面积、单产一直是影响粮食产量变化
的重要因素。农田有效灌溉及单产对粮食增产至关重要，
但从 1995—2010 年来看，广西农田有效灌溉面积与单位面
积产量逐年增加，但粮食产量并无明显增加，甚至近 2 年来
出现下降，这与广西种植业结构的调整有着重要联系，由于
蔬菜和果蔬等经济作物的经济效益优于粮食作物，增加的
有效灌溉面积种植经济作物后产生的效益明显大于粮食
作物，因此才产生了农田有效灌溉面积增加、单位产量提高
了，而粮食总产量未明显提高的现状。
5 结论
粮食播种面积、城镇居民家庭人均购买粮食数量、化肥
施用量、乡（镇）村从业人员是影响广西粮食总量变化的相
对活跃因素，要提高粮食产量，提出如下建议：切实保护耕
地，加强粮食生产建设的基本条件，即播种面积；合理施用
化肥，稳定粮食综合生产力；发展农业机械化生产，提高农
业劳动生产率的提高，解决农村劳动力短缺现状。
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