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传统中药在欧洲的市场商机
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杨笑阳 译
k ΧΗΙΝΑΒΡΑΝ∆ Χονσυλτινγ Λιµιτεδ , ∆2{s||v Μυνιχη , Γερµανψl
按 }⁄µƒ∏¦«¶现任华牌咨询k≤‹Œ‘„…• „‘⁄ ≤²±¶∏¯·¬±ª¬±¬·¨§l的业务主管 o≤‹Œ‘„…• „‘⁄ ≤²±¶∏¯·¬±ª¬°¬·¨§为中国
企业经营运作提供有效建议与有力支持 ∀该咨询机构在英国伯明翰 o德国慕尼黑及中国上海设有分部 o基于详尽
的市场调查分析 o可开发并提供全新建议设想与生产管理理念 o使中国中医药企业在欧洲及其他国家市场上具有
良好销售前景 ∀ ≤‹Œ‘„…• „‘⁄可作为中国企业在欧洲的研发部门操作业务 ∀除此之外 o≤‹Œ‘„…• „‘⁄还将支持中
国其企业在欧洲市场的品牌建立及后续管理 o市场营销及市场销售 o进行诸如寻找业务伙伴 !公共关系 !销售终端
的促销活动等业务操作 ∀
≈收稿日期  ussx2sy2ts
≈通讯作者  ‹¤±¶²¤¦«¬° ƒ∏¦«¶oר¯ } n w|2{|2twtztxx oƒ¤¬} n
w|2{|2tws|tzu o∞2°¤¬¯}⁄µ«­©∏¦«¶ƒ ¤²¯ q¦²° oŒ±·¨µ±¨ ·} ººº q¦«¬±¤¥µ¤±§q
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在欧洲至今为止的法律环境中 o关于草药产品的规定可
以说是严格而复杂的 o甚至可以说是相互矛盾的 ∀比如 o以
前在德国的法律非常严格 o而在英国或荷兰就要宽松得多 ∀
当为一个草药产品申请市场许可授权时 o必须包括对该产品
的测试 o临床实验程序 o同时提供相关文件以阐明产品的质
量 o安全性以及功效 ∀
故此在这样的制药法律框架下 o要开发一个全新的草药
产品 o需要大量的时间与资金 ∀过去的事实也表明 o其结果
并不十分成功 ∀对于非欧盟国家的公司 o想在欧盟市场国家
销售自己的草药产品 o几乎是不可能的 ∀然而 o目前这一情
况有了很大的转变 ∀
1 欧洲的新法律框架
在通用于全欧洲的法律规定最新修改之后 o草药在欧洲
面临的法律局面有了极大的改观 o草药产品也获得了极大的
市场机会 ∀尤其是欧盟两项指令的颁布 o更是产生了极为深
远的市场影响 ∀
111 关于传统草药产品的指令
该指令 k׫¨ ×µ¤§¬·¬²±¤¯ ‹ µ¨¥¤¯  §¨¬¦¬±¨ °µ²§∏¦·⁄¬µ¨¦·¬√¨
usswruwr∞≤l正式启动于 ussw年 w月 t日 o它规定 }可以通过
杂志及文献形式进行简化注册程序 ∀对某些传统药品的市
场运营将不再需要具体的实验以及关于安全性及药效学的
试验 ∀制造商可以通过科学文献证明其安全功效 ∀不过 o申
请者仍需通过 Š°体系kª²²§ °¤±∏©¤¦·∏µ¬±ª³µ¤¦·¬¦¨¶l证明其
合格的品质 ∀
112 关于营养补充食品的指令
该指令k׫¨ ƒ²²§ ≥∏³³¯ °¨ ±¨·⁄¬µ¨¦·¬√¨usswrwyr∞≤l包含
了一个准含成分的清单 ∀目前为止 o该指令清单仅列出了某
些具体的维生素及矿物质 ∀诸如草药等物质的其余类别将
很可能在随后加入 o但具体时间期限尚未明了 ∀不过目前已
存在有一份列有 vss种已探明及许可的中国草药清单 ∀
׋ °⁄的引入为草药产品生产商提供了一个新的市场
进入平台 o其良好的机会是不应被低估的 ∀尤其对于那些非
欧盟国家公司以及中型企业来说 o其产品成功进入欧洲更是
获得了很大的优势 ∀
2 消费者需求
欧洲人对于身体保健及药物治疗的态度发生了很大的
转变 ∀人们越来越多地推崇健康生活方式 o并认同源于自然
的东西 ∀同其他化学制药相比 o草药类药品因具有良好的疗
效且鲜有副作用而逐渐走俏 ∀欧洲人对草药越来越感兴趣 o
对其悠久的历史及科学验证方面的评价也越来越高 ∀草药
产品市场作为兴起的保健市场的一个重要部分 o必将快速而
持续发展 ∀
据德国一家著名社会调研机构kŒ±¶·¬·∏·¨©²µ°∏¥¯¬¦’³¬±¬²±
• ¶¨¨¤µ¦« „¯ ¯¨ ±¶¥¤¦«l近期的一份相关调查显示 }有 zv h 的德
国人会经常采用草药类药物进行治疗 o其中大部分人为女性
k占采样的 z| h l及受过高等教育者k占采样 zv h l ∀就在
t|zs年至 ussu的约 vs年当中 o采用草药的人群数量翻了一
番还多kt|zs年为 tw h oussu年为 vw h l ∀
3 草药产品的市场类别
在欧洲市场 o草药产品可以按以下几种类别形式进行销
售 }药物 o营养补充食品 o功能保健食品和饮料 o以及美容健
康产品 ∀过去在欧洲的各个国家间 o存在一个极有争议的灰
色区域 o草药制造商可以将其产品作为食品及美容品出口到
法律环境相对宽松的欧盟国家 o如荷兰或英国 ∀通过新的欧
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第 vs卷第 t{期
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中 国 中 药 杂 志
Χηινα ϑουρναλ οφ Χηινεσε Ματερια Μεδιχα
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盟立法已变得不再有可能 ∀欧盟关于传统草药类产品 o营养
补充食品以及新型食品的法令使得市场结构更加清晰 o并加
速了程序的统一化 ∀
总之 o对于草药类产品 o如果具有治疗及预防疾病的功
效说明 o其将被划分为药物类产品范围 o但如果不做此说明 o
其将不被视为药物 ∀在食品及美容化妆行业 o产品不被视为
药物的案例时有发生 o即使有时产品含有某些有药理作用的
植物 ∀欧盟委员会现在倾向于将以前的营养补充食品定义
为 ׋ °⁄类下的药物范围 ∀
4 药物
在欧洲制药业市场上 o草药类产品的地位正变得越来越
重要 ∀据估计 o欧洲市场的传统中药在 ussu至 ussw年销售
值达到 twy亿欧元 o中国医药制造商具有很好的发展机会 ∀
据国际著名医药调研机构 Œ≥的估测 o在欧洲市场的草药产
品销售中 o德国和法国所生产的草药分别占总销售额的
ww h及 u{ h ∀
非处方类草药产品目前的欧洲市场份额有所增加 ∀草
药类产品在药房 o健康食品商店 o超市及互联网上的销售都
有所增长 ∀传统中医药成药制造业的增长据预测要大于草
药制造的增长 o因为对于患者来说 o中成药肯定要比草药本
身方便得多 ∀
5 营养补充食品
在全球营养补充食品市场上 o西欧市场以其 vt h的市场
份额位居需求量首位 o其后紧随美国及日本市场 ∀其年增长
率据预测达到 tv h ∀美国的营养补充食品市场低迷 o各个公
司纷纷试图抢占海外市场 o如中国 o南韩以及东南亚国家 ∀
草药及植物类产品在营养补充食品市场的占有率大约
为 trw ∀在过去几年中 o这一细分市场的增长率在营养补充
食品总市场中仅次于维生素类产品的增长 o居于第二位 ∀迄
今为止 o这一细分市场只包含较少类的物品 o如 }大蒜 o人参 o
银杏等 ∀这 v个类别的产品占了目前草药产品市场的极大
份额 ∀而过去几年中 o对银杏需求的增长率达到 xs h之高 ∀
6 功能保健食品
消费者的健康食品意识在不断地增强 o功能保健食品的
理念被广为接受 ∀该类产品也引起了消费者 o生产商 o零售
商 o医生及科学家的广泛关注 ∀此方面的研究在不断深入 o
该产品市场也在迅速崛起 ∀对于欧洲消费者来说 o功能食品
及饮料尚无清晰的概念 o且能够随意进行诠释 ∀欧洲市场上
此方面一个极其成功的例子就是芦荟 o现今有很多含有芦荟
的系列产品 o如酸奶 o乳品饮料 o果汁 o茶 o果酱等等 ∀
据专业人士估测 o世界保健食品市场会持续稳定增长 o
至 usts年会达到 t v|x亿欧元 ∀在未来 o整个保健食品市场
的需求会有巨大的上升空间 ∀
保健食品被法定为食品 o一般不需市场授权许可 o但其
却有可能属于新型食品 o如基因产品及非常见食品等 ∀新型
食品则必须符合 ∞≤ ux{r|z新型非常见食品规定 ∀所以这
方面需视具体产品而定 ∀
7 兴起的保健市场
功能保健食品及饮料 o草药产品都属于正在兴起的保健
市场产品 ∀这个市场据估计在未来 ts年将会成为一个新的
销售额达到 t万亿美元的巨大市场 ∀保健在欧美尤其风行 o
营养品及温泉浴相当重要 ∀ussv年 otrvkvx h l的英国人都
去洗过温泉浴 o而美国也有 ut h的居民进行这一保健活动 ∀
德国的假日产业中 o假日保健市场份额增势强劲 o从 t|||年
的 y h已增到了 ussw年的 ty h ∀按照估计 o德国的这一市场
份额到 usts年还将翻番 ∀
在欧洲保健领域 o英国往往是潮流的领导者 o然而在德
国却有广大的市场 ∀usst年德国保健产品及服务市场销售
额约为 vy|亿欧元 o据预测 ussy年该市场额将达到 wzz亿欧
元 ∀如果采用广泛市场定义的话 o保健假日疗养还将包括其
中 o则德国市场份额在 ussv年为 zxs亿欧元 ∀
8 草药美容品
欧洲人对美容的观念已有所改变 }过去先是化妆 o之后
是保养美容 o然后又是治疗性美容 ∀欧洲的消费人群中 o尤
其是成熟的女性消费人群 o现在更倾向于选择不但能保养 o
而且能修复皮肤与身体的健康美容产品 ∀她们要求的是一
种整体的理念 o该理念强调的是心神的一体融合 o强调的是
一种状态的平衡 ∀
欧洲人是普遍认同草药美容品的 ∀消费者们认为自然
的草药产品绝对要比化学成分的美容品更有优点 ∀年轻人
及工作女性尤其对草药美容品情有独钟 ∀她们在诸如对皮
肤 o面容 o抗衰老 o组织再生 o温泉理疗 o头发 o眼睛以及口唇
的一系列护养中均会采用草药产品 ∀口腔及牙齿的护理也
非草药类不可 ∀除了产于欧洲的植物 o来自亚洲的草药化妆
品也很受欢迎 ∀芦荟目前是这类草药产品中的佼佼者 ∀对
消费者很重要的一个问题就是是否每个草药产品都象其声
称的那样有效 ∀
化妆品并不需要市场授权许可 o但却也需要符合相关的
规定 ∀大致来说 o该产品不得危害人体健康 o而且 o该产品的
外观及标签不得误导消费者 ∀在欧盟市场 o有一个专门的清
单包含了约 wss种禁止物品 ∀
9 药品生产管理规范kŠ°l
药品生产管理规范kŠ°l是要在欧洲销售草药产品所
必须要考虑的前提条件 ∀制造商家 o尤其当其来自欧盟以外
的国家时 o必须要证明他们的产品质量水平能够达到欧洲消
费者的要求 ∀
Š°的准则及指导条例已被列入关于应用于人体的药
物产品的 ussvr|wr∞≤法令当中 o在整个欧洲经济区都必须
符合这些条例及指标 ∀以指导条例形式k∞˜ Š° Š∏¬§¨ l列
出的具体指标提供了合理的诠释 o并由一系列附加条例补
充 o修订或增大了针对某些类型产品的具体指标 o对某一特
殊专题也提供了更具体的指导原则 ∀
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第 vs卷第 t{期
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中 国 中 药 杂 志
Χηινα ϑουρναλ οφ Χηινεσε Ματερια Μεδιχα
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Š°包含有一系列的活动 o这一范围相当广泛 o从组织 o
人事 o卫生 o设施延伸至实际生产操作 o实验检验 o保持性记
录等等 ∀ Š°内容包含了生产 o加工 o包装以及产品存放的
许多方法 o以保证产品能够具有要求的特性及优点 o并达到
其宣称与描述的品质及纯度特征 ∀要达到 Š°的标准 o厂
商必须在生产活动中拥有合适的经营场所 o技术设施以及质
量把关设备 ∀
10 许可及非许可草本植物清单
许可及非许可草本植物清单中列明了允许和禁止销售
的物质 ∀该清单在对草本植物产品的评估及能否取得市场
许可方面至关重要 ∀一家德国知名的关于草药产品的调研
机构 ≤²°°¬¶¶¬²± ∞出版的专论中有目前最为复杂的草药清
单 o该委员会提出的治疗应用专论代表了当今对草药评估的
最高标准 ∀该专论为德国政府文件 o被德国医学界及理疗专
家采用 o以鉴定草药的质量 o安全 o疗效及理疗临床应用 ∀除
此之外 o在 ∞˜范围内 o它都具有深远影响 ∀不利之处是 o这
些专论中并未包含传统中医药 ∀
在德国目前存在的约 xss种草药中据估计大约有 vss种
为传统中药 ∀这 vss种中药均被注册合法使用 ∀他们并不属
于 ∞˜立法在传统草药产品的规定管理范围内 o因为中药是
作为原材料而非药物制成品对待的 ∀在德国的5中国医学药
典6当中都对草药有描述 o该药典为制药的基础手册 o并配有
大量专论 ∀而未经验明的草药则属非法物品 o会被权威机构
起诉调查并遭到禁止 ∀英国药品监督局k≤„l出版的一份草
药成分清单 o就规定所列草药在英国属禁止或限制出售的药
品 ∀这一清单提供了一个不同限制条件下草药成分选择 ∀
草药类营养补充食品及富含草药成分的保健食品 o还将
通过对其性能疗效进行描述的产品介绍k≤¯ ¤¬°¶l被予以定义
划分 ∀这些介绍使食品及药品之间能有所区分 ∀这些介绍
决定了产品在市场上的兴衰成败 ∀欧盟委员会禁止对食品
的描述误导消费者 ∀因此 o对该产品介绍也必须进行严谨的
描述 ∀并且 o诸如具有预防 o治疗及治愈特性的食物也被予
以禁止 ∀
11 传统中医在欧洲的营销
作者大力提倡传统中医能登陆欧洲市场 ∀其在欧洲市
场上的发展前景是相当广阔的 ∀尤其是欧洲的保健市场为
中国的商家提供了绝好的机会 ∀随着新出台的欧盟 usswr
uwr∞≤ 法令的生效 o草药销售在市场上的阻碍程度将大大地
减小 o并且至今为止 o在只有小型零散供应商存在的欧洲市
场上尚无有力的亚洲竞争者 ∀
中国商家应该考虑采取专利权来保护其草药 o营养补充
食品及功能保健食品饮料 o并通过统一贸易商标k≤אl来保
护其品牌 ∀然而 o对草药产品的专利申请虽有可能 o但通常
不易取得 ∀通过欧洲新的公平贸易条例 o一家中国公司可以
以一种单一语言注册 ≤א o而有效覆盖范围遍及 ux个欧盟
成员国的 w1xx亿消费者 ∀
在营销运作方面作者认为可行的方式为 }借助医生 o医
药从业人员 o药剂师等中间团体人员的力量 o结合品牌管理
的运作 o推动患者需求 ∀欧洲的患者需要那些专业人员的建
议指导 o尤其是在他们在某一医药领域缺乏经验时 ∀因此可
以说 o在传统中医药这一市场上 o医生 o从业人员和药剂师身
兼指导及推销人员的两重角色 ∀
中国制造商应该象其他制药及食品生产商一样 o在欧洲
的权威领域中建立起关系网 ∀鉴于目前欧洲市场上尚无强
有力的亚洲竞争者 o中国商家应具有作为第一梯队开拓欧洲
的巨大竞争优势 ∀
中国的中药制造商应采用高额价格标准 o并针对医疗保
健这一细分市场 o而不应定位于普通标准的产品的大众化市
场 ∀由于欧盟的一体化现状及德国的卫生医疗改革 o整个欧
洲的非处方药品 ’×≤ 市场都会受到影响 ∀大多价格低廉的
’×≤药品将失去其费用报销可能 o从而不再具有吸引力 o且
制药产品价格也将趋于一致 ∀还有一些产业人士声称 ’×≤
药品价格将会下跌 ∀
为了能够快速且持续性地渗透欧洲市场 o中国的中药制
造商应采用多渠道分销战略 o利用制药厂 o大型药店 o超市及
百货商场连锁形式 o以及同经验丰富的分销商进行合作 ∀
此外 o一些诸如草药护肤霜之类的特殊产品应被直销到
一些保健场所 o桑拿院 o健身房 o温泉浴池及美容沙龙等都是
很好的选择 ∀在通过制药厂及药店出售 ’×≤ 药物中 o作者
建议可以同运营良好且富于经验的中药分销商合作 ∀
还有一点相当关键 o即树立品牌势在必行 ∀无名无姓的
大众化产品得不到青睐 ∀企业品牌在欧洲能取得公众信任
并使医药产品呈增长性的销售 ∀患者并不特别要求哪一具
体成分 o而会求购知名及企业品牌产品 ∀企业品牌会在一个
充斥过量信息 o低透明度 o令人迷惑的保健环境中让人产生
信任感 ∀这要求中国制造商们应该遵循一个面向长期 o高端
品牌的严密战略 ∀作者建议应注重集中深入的公共关系运
作 o而避免昂贵却无效的大规模广告模式 ∀消费者在目前对
于利用广告销售草药的模式是存有怀疑的 ∀广告所宣称的
疗效及各种各样的保健品往往会受到质疑 ∀故此一项重要
的工作就是通过长期报界出版媒体 o刊登专门的关于企业品
牌事迹 o某一具体草药及草药治疗的文章 o从而进行广泛宣
传 ∀出版媒体往往感兴趣草药将疾病成功治愈的实例k包括
面向女性的大众化消闲杂志l o从而使品牌打响知名度 ∀
同时 o中国政府也在支持中国的中药制造商树立品牌 o
走向国际市场的成长发展方面予以强有力的资金支持 ∀为
推动中药产业的发展 oxs家大型中药企业被确定为重点扶
持的对象 o并被允许通过资产重组的手段 o不断扩大企业资
本实力 ∀中国国家中医药管理局和科技部在长期调研的基
础上确立了0中药现代化0和0中药更广泛地走向世界0的跨
世纪战略目标 o是重要的举措 ∀
≈责任编辑 李 禾 
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Χηινα ϑουρναλ οφ Χηινεσε Ματερια Μεδιχα
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