全 文 ：2014. 5 总第60期
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随着现代社会商品经济的高度发展，品牌竞争代替
了价格竞争和质量竞争，成为地方特色农产品提高顾客
忠诚度和市场占有率的有效途径。类似于生物界的动植
物拥有自己的生态定位，企业界中不同的品牌也都有自
己的“生态位”。品牌生态位是指一个品牌在品牌生态
系统中的位置和与相关品牌间的关系，以及利用环境、
市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体。云
南小粒咖啡作为云南省的一大优势特色农产品产业，其
栽培种植、加工生产直至市场营销各个阶段，皆受到独
特的自然环境和社会环境两方面众多因素的影响。面对
消费市场多变的需求趋势，云南咖啡必须创造自己的名
牌。本文通过运用生态位、品牌生态位理论研究云南小
粒咖啡品牌建设问题，以期为小粒咖啡品牌生态建设提
供指导，促进云南特色农业生态经济可持续发展。
一、基于生态位视角的云南小粒咖啡品牌建设现
状分析
（一）拥有创建优势咖啡品牌的自然生态环境
云南是我国第一咖啡大省，至今已有100多年种植
历史，多年来小粒咖啡种植面积和产量均占全国总量
98%以上。在2013—2014年采收季，仅云南普洱产区咖
啡种植面积就增加到71.30万亩，咖啡产量为3.7万吨，
占到全国总产量的58.60%。云南年均气温在17～23℃
之间，年均降水总量1100毫米左右，热区土地面积达
700万亩以上[1]，其中普洱、临沧、保山、德宏和西双
版纳等咖啡主产区均位于海拔1100米左右的干热河谷地
区。优越的自然生态环境适合种植铁毕卡、波邦和卡蒂
姆等高产、优质品种，出产的咖啡粒浓而不苦，香而不
烈，颗粒小、面匀称，醇香浓郁略带果酸味，非常符合
国内消费者口味，具备得天独厚的自然资源基础。
（二）政府部门和咖啡协会的品牌意识增强
早在1998年，云南省委、省政府就指出要扶持重
点咖啡企业创建深加工精品名牌，拓展精品市场。2006
年，农业部发出《关于进一步推进农业品牌化工作的意
见》（农市发〔2006〕7号）指出，要支持做大做强地
方特色品牌产品。2011年，云南省发改委和省农业厅牵
头，有关部门和科研院所配合编制的《云南省咖啡产业
发展规划（2010—2020年）》指出，要培育一批特色咖
啡名牌产品，实现小粒咖啡营销品牌化。2012年，临沧
市委、市政府召开全市咖啡产业发展推进会议，讨论了
《中共临沧市委办公室临沧市人民政府办公室关于加
快推进咖啡产业发展的意见（讨论稿）》，将咖啡列
为临沧市“十二五”期间重点发展名牌产品的十大特
色产业之一。2013年，面对咖啡价格暴跌带给咖农的惨
重损失，云南咖啡协会督促本地企业要敢于创建小粒
咖啡品牌。
摘 要：近年来，小粒咖啡一跃成为云南省第三大优势特色产业，加快本土品牌建设
已成为国内咖啡市场竞争发展的一个必然趋势。本文通过以生态位、品牌生态位理论为研
究基础，从自然环境和市场环境两个角度出发，分析云南小粒咖啡品牌建设的现状及存在
的问题，并从品牌定位、品牌规划、品牌形象和品牌扩张四个方面提出对策建议，以期提
升云南小粒咖啡产业核心竞争力。
关键词：特色农产品；云南小粒咖啡；生态位理论；品牌建设；核心竞争力
生态位理论视角下
云南小粒咖啡品牌建设研究
文 兰 赵 璟
（西南林业大学经济管理学院 云南昆明 650224）
基金项目：云南省哲学社会科学研究基地课题项目（JD2010YB18）。
作者简介：文兰（1989—），女，四川宜宾人，在读硕士研究生，研究方向为市场营销。联系电话：
18388148164；E-mail：770756897@qq.com。
通讯作者：赵璟（1964—），女，甘肃宁县人，教授，硕士生导师，研究方向为农业经济理论与政策、市场营销。
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（三）云南小粒咖啡品牌群落初具规模
品牌生态系统理论中指出，在一定产业内的多个
品牌集合构成了品牌群落，每个品牌群落都包含了多个
相关品牌的共同发展。目前，云南小粒咖啡作为地域品
牌已具备一定知名度，品牌群落发展初具规模。主产区
德宏、保山和普洱分别于2011年、2012年、2013年先
后依次成功获得小粒咖啡国家地理标志证明商标。截至
2014年初，云南省拥有100余家大中型咖啡加工企业，
咖啡品牌数量增加到18个，较出名的有“后谷”、“云
潞”、“凌丰”、“景兰”、“北归”和“捷品”等品
牌。其中，德宏“后谷”咖啡于2013年成为我国咖啡全
产业链企业中唯一获得中国驰名商标的品牌，后谷公司
则成为全国咖啡行业中唯一的国家级重点龙头企业[2]。
（四）国内咖啡品牌的市场环境和市场资源基础
良好
21世纪人们的经济水平和生活质量不断提高，咖啡
逐渐成为现代时尚文化消费的热点。我国市场咖啡消费
量年增长速度在10%～15%，北京市场的增长率更是高
达18%，远超国际市场2%的年消费增长速度。2013年，
我国咖啡消费量已达到14.8万吨，年增长率为13.80%。
预计到2020年，我国咖啡市场总消费额将达到500亿美
元，仅上海年人均咖啡消费量就将达到100杯，我国有
望成为世界上最大的咖啡消费国。随着咖啡消费品位越
来越高，年轻消费者群体开始认知咖啡品牌、文化和风
格，享受咖啡品牌消费所带来的乐趣。高品质、名牌咖
啡将是我国未来的消费主流，云南小粒咖啡培育本土品
牌生态环境拥有潜力巨大的市场顾客资源。
二、基于生态位视角的云南小粒咖啡品牌建设存
在的主要问题
（一）咖农和企业品牌认知落后，自然生态资源利
用不足
云南咖啡品牌在国内咖啡品牌生态系统中占据着
非常独特的生态自然环境。但由于经济文化相对落后，
云南施甸县、龙陵县、澜沧县和宁洱县等主产地多为小
农分散式种植和小规模生产经营，新观念、新理论和新
技术难以得到推广，市场信息闭塞，品牌生态位理论认
知欠缺。一方面，咖农盲目扩大种植面积，过量施用农
药造成土地污染，单一发展经济效益高的卡蒂姆品种，
对咖啡生豆混合采摘，粗糙晾晒，导致鲜果质量良莠不
齐。另一方面，大部分云南咖啡企业品牌意识薄弱，云
南优质原料咖啡豆长期以出口为主，本地企业在深加工
和销售环节比较薄弱，对国内市场顾客需求和渠道培育
重视不够，导致市场上大部分云南咖啡产品低质低价，
市场竞争弱小，不能很好的获得消费者认可。云南咖啡
产业品牌建设缺乏品牌生态理论认知和切合自身核心优
势的品牌定位。
（二）品牌经营管理混乱，生态群落发展不稳定
品牌生态群落是由诸多单个品牌集合构成，两个
及以上的品牌在市场中所处的位置和所利用的市场顾客
资源及其他环境变量等存在交集时，就会出现品牌生态
位重叠现象，对相同资源的恶性竞争会导致整个品牌生
态群落的发展不平衡。如今，云南咖啡除了“后谷”、
“北归”和“捷品”等少数品牌经常在本省超市和专卖
店见到外，其余大部分品牌很少见到，在省外市场就显
得更不突出。总体来看，云南咖啡现有品牌资产利用率
不高，缺少全国性大名牌，整体品牌群落发展十分不稳
定，出现“后谷”、“北归”等品牌一边倒现象。此
外，云南咖啡品牌生态位重叠现象严重，如云南咖啡厂
生产的小粒咖啡产品同时挂钩了“金峡谷”、“圣诺
亚”、“乐寿”和“椰佳”等多个品牌，而“云啡”一
个咖啡品牌则由云南咖啡厂、昆明云啡小粒咖啡有限公
司等不同企业加工生产。由于企业品牌经营管理混乱，
大部分云南咖啡品牌占据着相同的自然资源、生产技术
等生态位，加上生产加工能力小、企业分散，同牌产品
质量和市场价位不一，不同牌产品复制率太高，导致整
体市场竞争力弱小。
（三）品牌宣传不到位，与市场环境互动较少
在品牌生态系统中，品牌是具有个性的生命体，
在增强自身对环境需求变化适应性的同时，必须重视
对市场环境的能动反作用，主动创造良好市场环境与
顾客消费群，实现品牌与市场环境间的良性互动与协
同发展[3]。目前，云南咖啡品牌整体发展未能很好地适
应国内市场环境和消费需求的巨大变化。大部分小粒咖
啡企业对市场需求形势分析不到位，代理商只注重产品
销售量而忽视信息传递与顾客满意化服务，企业主要通
过云南旅游业强行出售咖啡制品给游客，产品包装缺
乏新意，品牌传播范围小，销售渠道狭窄，市场信任
度和知名度较低。此外，星巴克等国外品牌能够通过
在门店内提供免费WiFi和舒缓式音乐，以及聚会空间
的设计等个性化服务，让顾客享受到良好的品牌文化
和消费氛围，逐渐带动国内一群新型白领消费群体生活
方式的转变。而云南咖啡企业将更多精力放在出口上，
忽视品牌对国内市场环境的能动反作用，对国内顾客消
费理念引导力小。
（四）精深加工能力不足，品牌生态空间范围狭小
一个品牌的生态位空间并不是一层不变的，即随着
品牌的不断成长，竞争性强的品牌会逐渐占据更多的自
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然资源、市场顾客和其他环境变量，逐步拓宽自身品牌
生态位宽度[4]。目前，大部分云南咖啡企业仍处在初级
加工阶段，产业规模发展滞后，青果分离、机械干燥等
设备水平差，标准化生产程度低。只有后谷、景兰、凌
丰、云潞和北归等小部分企业具备精深加工能力，但除
了后谷公司已建成1.30万吨速溶咖啡生产线以外，其余
几家咖啡企业年生产能力皆不超过6000吨。本省咖啡企
业精深加工能力的缺乏，使得云南咖啡产业以饮料生产
为主，对咖啡食品、咖啡药用、咖啡旅游和咖啡果皮等
附加产品开发很少，没有形成高效、规模的咖啡全产业
链。多数企业品牌经营观念薄弱，主要是原料供应型生
产。如今星巴克等洋品牌咖啡在普洱、保山等地抢占
咖啡原料基地，严重制约了本土咖啡企业产品创新和
品牌开发，使云南咖啡生态空间受限制，可利用市场
资源少。
三、基于生态位视角的云南小粒咖啡品牌建设的
对策建议
（一）创新云南咖啡品牌定位，促进品牌生态系统
可持续发展
良好的品牌定位存在着寻找合适生态位的问题：
没有两个品牌能占据同一个位置[5]。政府要引导普洱、
保山等主产地加快咖啡专业合作社成立，科学指导咖农
生态化、规模化种植。云南咖啡协会要把分散的种植
户组织起来，通过发放学习手册，开展品牌座谈会、
生态位理论培训班和科技讲座，构建咖啡品牌生态位
推广服务中心，帮助咖农树立品牌生态位意识。咖农
自身要树立“品牌＋生态＝竞争力”的理念，从栽培、
种植、采摘到晾晒分离等环节保障咖啡原料豆的优质。
企业要逐步转向终端产品生产销售模式，走品牌经营化
道路，重视品牌生态系统和自然资源环境，根据顾客兴
趣与需求重新定位品牌产品。针对中老年、家庭主妇和
学生等不同消费群体，从“绿色、生态、自然”、“营
养保健”、“降脂降压”、“美容瘦身”、“醒脑提
神”等不同层面定位不同产品的品牌形象与功能，在潜
在消费者心中占领一个有别于竞争对手的有利位置。
并通过时尚咖啡馆、自动贩卖机、网络订单和移动微
信交易等渠道定位品牌，促进云南咖啡品牌生态系统
可持续发展。
（二）整合云南咖啡行业品牌规划，提升核心竞
争力
品牌规划是云南咖啡企业加快本土咖啡品牌建
设，提升企业核心竞争力的必要经营战略。云南咖啡企
业必须充分研究共处的整个生态群落中自然资源、市场
环境、目标消费群、竞争者以及企业本身情况。建议以
后谷、景兰等深加工企业为龙头，在自愿原则下联合组
建咖啡产业集团，实现整合资源，统一规范管理，提升
核心竞争力，促进云南咖啡产业规模化、集团化和品牌
化发展。例如，2013年由北归公司为龙头，联合当地11
个咖啡专业合作社共同组建的云南省首家咖啡专业合作
社联合社，发挥了生态群落的集体经济竞争力。积极学
习国外知名咖啡企业的品牌经营管理经验，健全云南咖
啡品牌创新、竞争和淘汰的监督管理体制，完善单个品
牌的注册和区域专营代理权机制，促使云南咖啡品牌生
态群落平衡稳定发展。通过行业内部整合，消除“多企
一牌”、“一品多牌”现象，减少品牌生态位重叠延伸
的内部恶性竞争，集中优势资源做大品牌、名牌，发挥
品牌生态集群核心价值的市场效应。
（三）加强云南咖啡品牌形象推广，健全品牌生态
环境
云南咖啡品牌知名度和美誉度的提高离不开品牌
形象的推广与宣传。一方面，政府要从财政、税收优惠
政策上扶持咖啡品牌推广，通过研讨会、地区座谈会和
国内外论坛会议等加以宣传。云南咖啡企业应增强自身
品牌对国内咖啡品牌生态系统和市场环境的适应性，深
入了解咖啡市场顾客需求变化动向，借助报刊杂志、广
播电视、网络论坛和移动客户端等媒体，以及特产商贸
洽谈会、省外展览会等商贸活动[6]，全方位、多角度的
宣传推广云南咖啡品牌。例如，德宏州政府通过与东方
航空公司、星级大酒店等合作，将后谷观音山咖啡种植
示范基地建成咖啡生态旅游园；在主要经济城市的沿路
或沿街道醒目位置设立广告牌。另一方面，云南咖啡行
业应积极有效地发挥自身品牌对国内市场环境的能动反
作用，大力普及本土咖啡消费知识和文化，完善信息预
测、传递和反馈网络，加强市场消费引导，健全质量追
踪与监督体系，确保顾客获知产品品牌、生产日期和营
养指标项目等详细信息，增强并创新营销服务，打造良
好的云南咖啡品牌形象，培育健康的本土咖啡品牌生态
环境。
（四）合理扩张云南咖啡品牌，延伸品牌生态位
宽度
21世纪是品牌纵横的时代，品牌已成为企业最有
潜力的资产，品牌扩张成为企业品牌壮大、市场发展的
有效途径。目前，后谷公司通过与安徽省医药设计院、
昆工食工学院合作，已经建成年生产力上万吨的咖啡精
加工生产线。而凌丰咖啡公司预计将在2015年建成1000
吨咖啡速溶粉和焙炒生产线2条。云南咖啡行业应在后
谷、凌丰等深加工企业的带动下，加强标准化生产管
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论环境友好型生态胶园
之理论基础
一、环境友好型生态胶园概念的提出
由于受天然橡胶市场价格高位运行的影响，自
2003年起，云南省一些地方出现了盲目扩大橡胶树种
植的倾向，不遵守《橡胶树栽培技术规程》，不遵循
自然规律，超规划范围、超植胶海拔上限、超坡度植
胶，甚至毁林植胶等[1]，引起了社会各界的广泛关注
和强烈批判[2]。短短的10年间，云南省橡胶种植面积
从2003年的363.39万亩发展到2012年的834.6万亩，
兰国玉 吴志祥 谢贵水 黄华孙
（中国热带农业科学院橡胶研究所 海南儋州 571737）
摘 要：在当前大面积种植橡胶树带来诸多生态环境问题的情况下，提出构建“环
境友好型生态橡胶园”显得尤为重要。本文从环境友好型生态胶园概念的提出，阐述了
环境友好型生态胶园的概念与内涵，及其理论基础包括生态平衡理论和近自然理论。最
后对建设环境友好型生态胶园提出了几点建议，以期为我国植胶区天然橡胶产业的可持
续发展与热区生态环境的保护提供理论基础。
关键词：环境友好型生态胶园；生态平衡理论；近自然林理论
中图分类号 S794.1 文献标识码 A
编者按：针对当前天然橡胶行业提出的“环境友好型胶园”，中
国热带农业科学院橡胶研究所研究团队撰写了《论环境友好型生态胶
园之理论基础》和《环境友好型生态胶园建设标准研究》两篇论文，
对“环境友好型生态胶园”的概念、内涵、理论基础以及建设标准等
方面进行了详细阐述，并对建设“环境友好型生态胶园”提出了相关建
议。本期将此两篇文章一并刊登，以供参考。
理，推进建设质量认证和监控体系。通过与中国热带农
业科学院、云南热作研究所等科研机构合作，实施咖啡
深加工重大关键技术研发。加强企业自主创新体系建
设，提升品牌价值，力求在包装等方面有新突破，积极
认证生产无公害、绿色生态、有机和地理标志认证的
“三品一标”产品[7]。政府要加大培植龙头企业，提供
财政专项资金和金融扶持，扩大招商引资力度，筹建
精深加工生产基地，推动咖啡食品、咖啡果醋、咖啡
药品、咖啡精品庄园和咖啡生态旅游等在内的云南咖
啡全产业链发展，延伸品牌生态位宽度，抢占市场空
间和顾客资源。
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