全 文 ：广 西 农 学 报 2015年
桑椹又名桑果、桑枣等，是《本草纲目》记载的“药食同源”的食材，具有较高的营养和药用价值，被卫生部
列为“既是食品又是药品”的原料之一［1］。桑椹酒是以鲜桑椹为原料，利用现代酿酒技术精酿而成的一种新型
低度饮料酒，是酒类领域的一个全新的品种，桑椹酒具有果香浓、酒香怡人、酒体丰满、入口柔顺、色泽红宝石
色等特点，同时由于桑椹发酵后基本保留了原有的营养成分，所以桑椹酒的营养也十分丰富，符合现代饮料
发展的需求。随着人们消费水平的提高，对健康的关注度越来越高，消费理念趋于理性，消费选择更青睐于如
营养价值高、有质量保障的产品。桑椹酒的开发就是符合现代消费者的需要。
桑椹是桑蚕业重要的资源，桑椹酒的开发是发展蚕桑资源综合利用的重要方向之一。以广西为例，当前
广西种植 4年生以上的桑园面积为 13.33万 hm2，667m2产鲜果 800kg，如桑园中有 60％的桑果用于酿制桑椹
酒，以杂交桑果出汁率为 50％计，可生产桑椹酒 48万 t，按照桑椹酒价格为 50元/kg计算，则可为桑蚕业增加
产值达 240亿元［2］。利用桑果的同时，桑园的产叶量不受影响，农户可以继续从事传统的养蚕业。因此，把桑
椹资源的开发和养蚕业相结合，不仅是提高蚕桑生产效益和增加农民的收入的有效途径，也是降低蚕桑生产
广西桑椹酒市场开发问题与思考
何国玲 黄 胜
（广西蚕业技术推广总站，南宁 530007）
摘要：桑椹是桑树生产的重要资源，利用桑椹酿制成桑椹酒，是蚕桑资源综合利用的主要方向之一。全国各地对桑椹
酒的开发生产如雨后春笋般发展，广西的桑椹酒产业也正向市场化迈进。文章对广西桑椹酒的开发现状和存在问题进
行了分析，借鉴国内葡萄酒市场营销的经验进行分析，以及结合桑椹酒生产特点和广西税收政策，对广西桑椹酒的市
场化和降低桑椹酒企业的税负提出了一些建议，以期为广西桑椹酒产业的发展提供借鉴。
关键字：桑椹；酒产业；市场开发；税收；建议
中图分类号：S665.9 文献标识码：A 文章编号：1003-4374（2015）01-0044-03
收稿日期:2014-11-29 修回日期:2014-12-16
基金项目：2014广西农业科技重点开发项目。
第一作者简介：何国玲，女，1981年生，广西壮族自治区蚕业技术推广总站会计师。
The problems and considerations on the marketing development of mulberry fruit wine in
Guangxi
He Guo- ling Huang Sheng
（ Guangxi general station of sericulture technology extension service，Nanning 530007，China）
Abstract: Mulberry fruit is an important resource of mulberry production and the wine brewed by mulberry
fruit is one of the important directions of sericulture resources integrated utilization. The development and
production of mulberry fruit wine is rapid in recent years in China, and even in Guangxi, the mulberry fruit
wine industry is marching toward marketization. This paper has analyzed development status and existing
problems of mulberry fruit wine in Guangxi, borrowed the experiences of the grape wines marketing domesti-
cally, some suggestions in the wines marketization and reduction of wine enterprises tax bearing have been
put forward integrating with the wines production characteristics and taxation policy in Guangxi, so as to pro-
vide references for mulberry fruit wine industry development in Guangxi.
Key words:Mulberry fruit; wine industry; market development; taxation; suggestions
Vol．30，No．1 February，2015
第 30卷 第 1期 2015年 2月广 西 农 学 报
Journal of Guangxi Agriculture
·专题综述·
第 1期
所面临的自然风险和市场风险的有效途径。目前，桑椹的开发利用已成为广西发展蚕桑产业的又一新举措[2]。
目前，全国各地对桑椹酒的开发生产如雨后春笋般发展，广西的桑椹酒产业也取得了长足的发展，正值
走向市场由资源优势向经济优势转变的时期。很多学者对广西桑椹酒的生产工艺做了很多研究，并对其开发
的可行性进行了分析，认为桑椹酒的开发已成为必然趋势［3］。
1 全国桑椹酒开发的现状
1．1 经济环境和政策背景
据国家统计局公布数字显示，2013全国居民人均可支配收入实际增长 8．1％，跑赢 GDP增速 0．4个百分
点，随着我国经济的健康发展，人们的消费水平稳步提高，消费需求明显增强，将为桑椹酒产业创造良好的发
展环境。此外，我国正在加快产业结构调整，国家产业结构将在调整中得到优化，桑椹酒符合国家酿酒业向低
耗粮、低酒精度转变的产业政策。在我国果露酒行业十五规划和 2010年规划也中明确指出：产品结构的调整
重点是要发展水果发酵酒和水果蒸馏酒，利用水果蒸馏酒逐步取代一部分粮食白酒［3］。
1．2 国内桑椹酒开发的状况
目前，全国各地都在极力发展桑椹酒产业，逐步形成遍地开花的局面，部分还开发形成一些品牌产品。如
江苏句容东方紫酒业有限公司利用桑椹成功研制出与 4大传统酒种不同的全新品类—紫酒，塑造出“东方
紫”桑椹果酒品牌，产品出口日本、韩国等国家，并于 2009年起转战国内市场销售，取得很好效果。广东宝桑
园健康食品有限公司开发利用桑椹，年产桑果原汁 4000多 t，开发出“宝桑园”桑果汁和“宝桑园”绿野红醇、桑
椹冰酒等系列产品。宁波天宫庄园果汁果酒有限公司利用桑椹生产“健桑”桑果汁和“健桑”桑椹干红、桑椹滋补
酒等系列产品，年产健桑干红桑椹酒 5000t，产品享誉江浙、上海等地，且远销意大利，畅销香港、台湾、澳门。
1．3 广西桑椹酒开发的状况
“十二五”规划前，广西桑椹的加工利用率很低，深加工能力薄弱，每年除少量鲜果当作时令水果上市销
售外，只有零星分散的家庭作坊自制桑椹露酒或桑椹发酵酒，还未有规模化生产的桑椹酒企业。进入“十二
五”规划期以来，广西加大了对桑椹深加工的研发力度，如广西南宁天龙生物科技有限公司依托广西蚕业科
学研究院开发出桑椹酒、桑果醋、桑叶茶等产品，并于 2012年 11月通过了 QS认证，并成功申请了商标，2014
年生产的桑椹酒正式上市。广西象州酒业有限公司总投资 6000万元，年产 3000t桑椹酒生产线项目于 2012
年 7月份建成峻工后投产，以“彩象牌”、“圣塘山牌”为主要品牌，生产经营桑椹果酒、桑椹白兰地酒等系列保
健酒产品。广西象州商源酒业有限公司 2013年首批纯酿的“象州美泉”品牌桑椹酒正式上市。可见广西的桑
椹资源的开发，正由零星的家庭作坊加工向规模化生产迈进。
2 广西桑椹酒市场化存在的问题
2．1 市场开拓艰难
桑椹酒业要获得发展，关键在于市场的推广和销售。目前，国内知名的桑椹酒如“东方紫”等品牌的市场
推广也只在一些政务和商务交往中推广，在一些消费能力较高的城市进行销售，故桑椹酒只为少数消费者所
知，桑椹酒的大市场尚未真正启动。广西市面上销售的桑椹酒也极为少见，消费者对桑椹酒知之甚少。
长期以来人们具有依赖品牌和广告选择购买产品的消费习惯，如白酒和红酒行业，通过各种方式、各样
媒体下功夫进行宣传推广，取得了很好发展，形成了众多酒类品牌。反之，在果酒行业缺乏宣传力度，造成人
们对果酒认知度不足，进而发展缓慢，桑椹酒行业也遇到同样的困境，由于产业小、品牌影响力有限往往不能
抢占消费者的心智资源，消费氛围尚未形成，造成桑椹酒行业市场占有率低，发展缓慢的局面。
2．2 企业运营成本高
桑椹属于浆果类，成熟果实后皮薄多汁，极易碰伤和压烂，并被微生物污染而变质，为桑椹酒能保留桑椹
原有的鲜美和果香浓郁的口感，加工工艺极为讲究，桑椹从采摘后的运输、贮藏和保鲜都是重要的环节，这些
工序都会增加企业的生产成本。另外，桑椹的收购价格同比葡萄的收购价格高，目前桑椹酒企业的规模、产能
以及产品品牌的影响力远比不上葡萄酒企业，却与他们使用相同的税率。因此，桑椹酒企业运营成本高，没有
市场价格优势，这也是桑椹酒企业面临的一大挑战。
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3 桑椹酒市场化措施及建议
3．1 挖掘紫酒文化，打造地域特色产品
桑椹酒属于不同于红酒、白酒、啤酒、黄酒几大酒类的紫酒，对于桑椹酒，人们首先会想到它营养健康、绿
色天然，但这并不能满足人们为什么喝桑椹酒的心理诉求。作为一种新品酒类，充分挖掘和倡导紫酒文化，才
能营造市场的消费氛围，培养消费群体，塑造桑椹酒的品牌形象。桑椹酒自古就有皇室用来行国宾之礼的“国
酒”之称；更有南北朝史上殷贵妃为孝武皇帝刘俊苦心研究，精心酿制“贵斐紫”桑椹酒的美丽传说；紫色符合
中国传统文化崇尚的审美观，“大红大紫”、“紫气东来”寓意着富贵、吉祥。从蚕桑文化和传统文化中挖掘紫酒
文化，将其延伸为一种富含浓郁中国风情的生活文化，在宴会中寓意优雅、浪漫而又吉庆；在政务、商务交往
中，寓意着尊贵、自信、合作、共赢；在聚会中寓意健康、年轻与时尚。通过打造和传递紫酒文化品位，将紫酒打
造成一种生活方式的符号，激发其消费需求，从而扩大消费空间［4］。
我国土地广袤，不同的区域风土条件各异，桑椹的风味迥异。广西除了少量果用型桑树品种面积外，大部
分种植了杂交桑，如“桂桑特 2”、“桂桑优 12”和“桂桑优 62”，三种桑椹品种酿出的桑椹酒口味各不相同。“桂
桑特 2”酸甜适中，果香素雅，“桂桑优 12”果香浓郁，但果酸味较强；“桂桑优 62”有桑椹特有的浓郁果香和酒
香，但果酸味较强［5］。在充分了解细分市场目标消费人群的口感、爱好、消费习惯等一系列的因素的基础上，
对桑椹酒品类可以在口感、度数方面做出一系列创新和变化，结合地域人文风情创新产品的多元化，充分彰
显地域个性，细分消费市场，以差异化吸引不同消费人群，满足不同层次消费群体的需求，达到促进桑椹酒市
场化发展的目的。
3．2 加强产品宣传，市场化运作模式多样化
3．2．1 整合行业优势，加大产品共性宣传 桑椹酒行业的生产企业规模小，缺乏雄厚的资金支持，仅靠某个
企业或某个品牌提升整个市场对桑椹酒的认知度是不现实的。市场上葡萄酒的认知度较高，借鉴葡萄酒的经
验，桑椹酒行业可以在加快行业标准和行业规范的建立，确保产品质量的基础上，把桑椹酒行业的资源优势
整合起来，让所有的桑椹酒企业拧成一股绳，形成合力，形成规模优势，通过各种展会、各样媒体等途径，提高
市场对桑椹酒的整体认知度，同时可以结合地方特色经济突出产品个性宣传，从而增强桑椹酒在酒类市场上
的整体竞争优势。
3．2．2 不断创新营销理念，多渠道营销 根据产品特征、目标消费人群和目标市场进行产品销售管理。（1）借
鉴东方紫桑椹酒和张裕葡萄酒的营销模式，慎重选择代理商，以点带面，扩大市场；建立直销体系，主要包括
形象专卖店、商超、餐饮等，提高产品的市场能见度，提高市场控制力，减少对经销商的依赖，提高企业经营效
率。（2）注重体验营销，在桑椹成熟季节，游客们亲自采摘、品尝桑椹并手工酿制美酒，加深对消费者需求的了
解，并建立桑椹酒文化传播的阵地，加强对终端的控制，拓展即饮渠道。（3）向“海上丝绸之路”、中国—东盟博
览会借力，在国内和东盟国家两个市场，两种资源中找契合点，在文化传输过程中建立文化营销新渠道，开创
扩大市场的突破口。
3．2．3 实施品牌发展战略 品牌可以给企业带来巨大的效益，广西桑椹酒业要获得健康快速的发展，就要创
造出有影响力的品牌。桑椹酒企业坚持走品牌发展战略，注重从产品的质量、广告的宣传、形象的树立等各方
面做好品牌创建工作；以挖掘、宣传紫酒文化为立足点，塑造品牌的内涵；倡导产业跨界融合，扩大品牌的知
名度，如宝桑园桑果汁与南方航空公司合作，作为空中饮品，提高产品在市场及消费者心目中的美誉度，提高
品牌的影响力。
3．3 用足税收政策，合理筹划降低企业运营成本
桑椹酒的市场化正处于起步阶段，生产能力和市场营销较葡萄酒都处于劣势，但以与葡萄酒一样的税负
参与市场竞争，企业必须在做好成本管理的同时，用足税收政策和在生产经营中做好税收筹划，使企业的税
收负担最优，以实现企业价值的最大化。（1）成本管理精细化。抓住产品生产的特点，设计好生产流程，将成本
管理的理念和规范的操作体现在每个生产环节中，同时通过生产和管理的技术进步，降低企业的生产成本和
费用，努力提高终端产品的性价比。（2）税收筹划。企业纳税义务是以经营活动的发生为前提，具有滞后性，企
业在充分了解现行税法知识和财务知识，在不违法的前提下，整体结合经济活动对涉税事项进行有计划的设
计和运筹，寻求未来税负相对最轻，经济效益相对最好的决策。桑椹有保鲜时间短，易破损 （下转第 50页）
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的特点，利用这个特点在实践中采购环节可以前移至果农采摘整理、分拣后，整理分拣的人工纳入采购成本
中，加大了农产品计算可抵扣进项税的计税基础，增加进项税额，降低增值税税负水平；消费税属于价内税，
实行单一环节征收，酒类是在生产、委托加工和进口环节缴纳，而在以后的批发、零售等环节中不必再缴纳消
费税。在实践中，将生产企业分离为生产和销售两个独立核算、独立纳税的的企业，生产企业将产品以合理的
低价出售给销售企业，销售企业再高价售出，生产环节就降低了计税价格，少缴了消费税。（3）用足产业发展
税收扶持政策。2011年，财政部、海关总署、国家税务总局印发《关于深入实施西部大开发战略有关税收政策
问题的通知》（财税〔2011〕58号），明确了新一轮西部大开发税收优惠政策；2014年广西壮族自治区人民政府
印发了《关于延续和修订促进广西北部湾经济区开放开发若干政策规定的通知》（桂政发〔2014〕5号），明确
了广西北部湾经济区开放开发的税收扶持政策。桑椹酒属于农产品加工范畴，属于保健酒类，符合国家西部
地区鼓励类产业，企业应充分了解税收优惠政策，规范企业运作，使自身的经济活动符合政策的要求，通过申
请税收优惠努力将企业所得税税负降低。
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