全 文 ：第 32 卷 第 1 期 生 态 科 学 32(1): 120-125
2013 年 1 月 Ecological Science Jan. 2013
罗宇萍，叶延琼，章家恩. 广东省农民旅游发展的 SWOT 分析及市场开发策略[J]. 生态科学, 2013, 32(1): 120-0125.
LUO Yu-ping, YE Yan-qiong, ZHANG Jia-en. SWOT analysis and market exploiting measures of farmers’ tourism in Guangdong
Province[J]. Ecological Science, 2013, 32(1): 120-0125.

广东省农民旅游发展的 SWOT 分析及市场开发策略
罗宇萍 1，叶延琼 2, 3，章家恩 2, 3*
1. 广东省茂名市茂南区农业局, 茂名 525011
2. 农业部华南热带农业环境重点实验室, 广州 510642
3. 广东省高等学校农业生态与农村环境重点实验室, 广州 510642
【摘要】随着“三农”政策的有效实施和农村经济的快速发展，农民收入持续增加，我国农民旅游的规模也日益扩大，且将在
今后的旅游经济中发挥重要作用。作为中国改革开放前沿的广东省，随着农村经济的进一步发展，其农民旅游市场也将会得到
快速发展。文章在分析中国农民旅游发展现状的基础上，借助统计资料以及对广东省7市14镇 1 120户农民的问卷调查结果，
运用SWOT分析法综合分析了广东省农民旅游发展的优势、劣势、机遇与挑战。在此基础上，提出了为加快广东省农民旅游市场
发展的对策措施，主要包括加大宣传，引导消费、构建网络，组团旅游、产品开发，量体裁衣以及用心服务，提高质量。
关键词：农民旅游;SWOT;广东省
doi:10.3969/j.issn. 1008-8873.2013.01.021 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1008-8873(2013)01-120-06
SWOT analysis and market exploiting measures of farmers’ tourism in
Guangdong Province
LUO Yu-ping1, YE Yan-qiong2, 3, ZHANG Jia-en2, 3*
1. Agricultural Bureau of Maonan District, Maoming City, Guangdong Province, Maoming 525011, China
2. Key Laboratory of Agro-Environment in the Tropics, Ministry of Agriculture P.R.China, Guangzhou 510642, China
3. Key Laboratory of Agro-ecology and Rural Environment of Guangdong Regular Higher Education Institutions, Guangzhou
510642, China
Abstract: Following the effective implementation of agriculture-related problems and rapid development of rural economics,
farmers’ tourism in China is increasing on a considerable scale and will play an important role in the development of tourism
economy. As the frontier area of the reform and opening-up in China, tourism market of farmers in Guangdong Province would
develop rapidly with the further development of rural economy. Based on the developing situation of rural farmers’ tourism in China,
this paper analyzed the strengths, weaknesses, opportunities and threats of farmers’ tourism using the SWOT method through the
statistical data and the sampling survey of 1 120 farmers in 14 towns, 7 cities in Guangdong Province. And some countermeasures
were also put forward for the market development of farmers’ tourism in Guangdong Province, i.e. strengthening farmers’ tourism
propaganda and guiding rational consumption, constructing network of farmers’ tourism and organizing a group to travel, developing
tourism products according to actual circumstances and servicing farmer tourists with warmly heart.
Key words: farmers’ tourism; SWOT; Guangdong Province

收稿日期：2012-03-28 收稿，2012-06-10 接受
基金项目：广东省软科学项目(2011B070300069，2006B70103029)的部分成果
作者简介：罗宇萍(1984—),女, 硕士,助理农艺师,主要从事农业技术推广方面的工作. E-mail:251165291@qq.com
*通讯作者：章家恩，E-mail: jeanzh@scau.edu.cn
1 期 罗宇萍，等. 广东省农民旅游发展的 SWOT 分析及市场开发策略 121
1 农民旅游概述（Overview of farmers’ tourism）

1.1 农民旅游定义
当前，旅游学者们从不同角度对农民旅游做出
了相应的界定[1-4]，但总的来说，目前旅游学界并未
对农民旅游给出一个精确的、综合的、大众化的定
义。本文在参考2003年国家旅游局与国家统计局城
市社会经济调查总队、农村经济调查总队对农民旅
游的定义，同时借鉴世界旅游组织和瑞士学者汉泽
克尔(W.HunZiker)、克拉普夫(K.Krap)对于旅游的
“艾斯特”(Aiest)定义[5]的基础上，对农民旅游做出
如下界定：农民旅游是指常住地为农村的居民，不
以谋求职业、获取报酬为目的，离开常住环境进行
观光游览、休闲度假、探亲访友、就医疗养或从事
经济、文化、体育、宗教等活动的行为，包括过夜
游和一日游。

1.2 农民旅游发展现状
近年来，我国农民的国内旅游发展非常迅速，
农民旅游者国内旅游总人数、出游率、旅游总花费、
人均花费、占全国比例等均有不同程度的增长[6]。
由表1可知，目前我国国内旅游者中近50%属于农民
旅游者，因此，越来越多的企业、地方政府及旅游
主管部门开始重视农民旅游。但在农民旅游消费方
面，我国农民旅游者的人均花费一直保持在200-220
元之间，仅从2008年起才超过270元，在2010年达到
306元，这一消费水平仅占全国人均旅游消费的
50%。在出游总消费方面，尽管农民出游总消费在
逐年增加，从2003年的1 038亿元增加到2010年达到3
176亿元，但其占全国旅游消费总额的比例多低于
30%。
而随着我国对“三农”问题的高度重视，农村
经济的快速发展，全面建设小康社会和社会主义新
农村建设的有效实施，使得农民收入不断增加，具
备了外出旅游的能力、农民消费观念的转变增强了
农民的旅游意识、农业结构调整和农业生产率的提
高使农民有了充足的外出旅游时间[7]。因此，农民
出游率将逐年上升，出游人数所占比重也将越来越
大，农民旅游市场的潜力将日益凸显。

2 调查样本特征(Investigation on sample feature)

调查分别在珠三角地区的7个镇和粤北地区的7
个镇进行，共计发放问卷1 120份，回收后剔除漏选
及存在明显结构性错误的问卷，得到有效问卷1 040
份，有效率为92.86%。被调查者基本情况见表2。

表1 中国历年农民出游情况
Tab. 1 Situation of farmers’ tourism over the years in China
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
农民出游总人数(亿人次) Total number of
rural residents’ tourism(100 million people)
5.19 6.43 7.16 8.18 9.98 10.09 9.99 10.38
出游率 Travel rate(%) 55.7 68.7 59.1 86.4 105.4 111.9 140.11 157.99
全国出游总人数(亿人次) Total number of
tourism in China(100 million people)
8.70 11.02 12.12 13.94 16.10 17.12 19.02 21.03
农民出游占全国出游总人数比例(%)
Proportion of the total number of rural
residents’ tourism to China
59.66 58.35 59.08 58.68 61.99 58.94 52.52 49.36
农民出游总消费(亿元) Total cost of rural
residents’ tourism(100 million yuan)
1038.2 1351.7 1629.7 1815.0 2220.2 2777.6 2949.90 3175.96
占全国旅游消费总额的比例(%)Proportion of
the total cost of rural residents’ tourism to
China
30.16 28.69 30.83 29.13 28.57 31.75 28.97 25.25
农民出游人均花费(元) Average spending of
rural residents’ tourism
200.0 210.2 227.6 221.9 222.5 275.6 295.3 306.0
占全国人均消费的百分比(%) Proportion of
the average spending of rural residents’
tourism to China
50.54 49.17 52.19 49.65 46.10 53.92 55.16 51.15
生 态 科 学 Ecological Science 32 卷

122
表2 被调查者人口统计学特征
Tab. 2 Demographic statistics characteristics of the respondents
人口统计学特征
Demographic statistics
characteristics
项目
Item
比重(%)
Ratio
人口统计学特征
Demographic statistics
characteristics
项目Item 比重(%)
Ratio
男 Man 51 种植业Crop farming 26 性别 Sex 女 Woman 49 水产养殖Aquiculture 6
14岁及以下 14 years
old and blow
7
畜牧养殖Animal husbandry
5
15~24
31
工业
Industry
11
25~44
38
建筑业
Construction
5
45~64
20
运输业
Transportation business
3
年龄(岁) Age(year)
65岁以上 65 years
old and above
5
商业
Commerce
7
小学及以下 Primary
school and blow
24
服务业
Service industry
11
初中middle school 32 外出务工Going out to work 10
高 中 / 中 专 High
school/Technical
secondary schools
25
其它Others
19
受教育程度
educational level
中 专 以 上 Above
technical secondary
school
21
家庭收入来源
Source of family
income



3 广东省发展农民旅游的 SWOT 分析 (SWOT
analysis of rural residents’ tourism)

3.1 优势
3.1.1 农民收入增加，为外出旅游提供了基础
改革开放以来，广东省农村经济持续快速发展，
农民人均纯收入逐年增长。2000年，全省地区生产
总值为10 741.25亿元，农民人均纯收入3 654.48元，
到2010年，全省地区生产总值达46 013.06亿元，农
民人均纯收入则为7 890.25元[8]，分别是2000年的
4.28倍和2.16倍。同时，随着农村经济改革的进一步
深化，农民收入将稳步增长，为外出旅游提供了经
济基础，农民旅游市场前景广阔。
3.1.2 农村交通条件逐步改善，农民外出旅游通畅
近年来，广东省农村道路条件得到极大改善，
使农民外出旅游通行更加顺畅。至2010年底，全省
铁路营业里程2 297公里，公路通车里程190 144公
里，内河通航里程13 596公里，民用航空航线里程1
807 385公里[8]。此外，农民出游的交通工具也呈现
出多样化特点，除火车、长途汽车外，飞机、高铁、
自驾车等也开始受到青睐。调查显示，因珠三角地
区与省城广州均在“2小时”生活圈内，出行较为方
便，因此，有30%的被调者选择飞机作为交通工具，
52%选择了火车和长途汽车，12%选择自驾车。而在
粤北地区，出于经济以及通行方便上的考虑，63%
的被调查者选择了火车和长途汽车出游，有10%表
示可能选择飞机，也有11%选择了自驾游。
3.1.3 农民整体文化素质提高，旅游意识增强
进入新世纪，广东省进一步加快了教育改革发
展的步伐，基本普及了高中阶段教育，基本形成了
各级各类教育协调发展的格局，基本建立了教育可
持续发展的机制和政策体系，并逐步迈向教育大省
[9]。据统计，2000年，广东省普通本专科在校学生
数为29.95万人，成人本专科为20.14万人，中等学校
541.72万人，高等教育毛入学率11.4%，高中毛入学
率38.7%，而到2010年，全省普通本专科在校学生数
为142.66万人，成人本专科为46.39万人，中等学校
（中等职业教育学校、技工学校、普通中学）
939.39万人，高等教育毛入学率28%，高中毛入
学率86.2%[8]。上述统计结果表明，广东省人口受教
育程度有了很大提高，而农民素质的提高将有利于
旅游业的快速发展。根据问卷调查，在回答“如果
1 期 罗宇萍，等. 广东省农民旅游发展的 SWOT 分析及市场开发策略 123
收入提高了，你是否愿意外出进行旅游活动”问题
时，65.50%的农民选择了愿意，说明农民外出旅游
的意识已较高。此外，随着农村经济的进一步发展，
涉旅企事业单位的进一步引导，农民外出旅游的意
识还将逐步增强。

3.2 劣势
3.2.1 农民获取旅游信息的渠道单一
本次调查显示，有27.50%的农民对于旅游信息
的获取来自广播电视，23.5%来自亲朋好友，15.5%
来自报刊杂志，在部分配套设施、硬件设备比较完
善的农村，10.5%的农民利用互联网收集旅游信息。
此外，通过旅行社了解旅游信息的占12.5%，通过图
书等出版物了解的占6.0%，通过政府宣传了解的仅
占2.0%。可见，广东省大部分农民主要通过广播电
视和亲朋好友获取出游信息，旅游信息获取渠道比
较单一，制约了农民旅游市场的健康发展。
3.2.2 农民旅游层次较低
目前，“红色旅游”、“生态旅游”、“民俗游”、“农
家乐”等富有特色和个性化的专项旅游已成为我国
城镇居民的旅游消费热点。但由于农民长期处于相
对闭塞的环境中，其旅游动机还主要停留在观光游
览和探亲访友的低层次水平上，以观光游览和探亲
访友为目的调查者分别占63%和23%，其他旅游目的
所占比例很小。
3.2.3 农民旅游消费水平低，消费结构不合理
调查得知，在预计出游花费方面，34.00%的被
调查者选择了500元以下的旅游花费，29.50%选择
500-1 000元的花费，14.50%选择了1 000-1 500元的
花费，仅有22.00%选择了1 500元以上的花费。此外，
在过夜游中，57.50%的被调查者选择了住宿普通宾
馆或招待所，仅有19.50%的被调查者选择了星级宾
馆。可见，广东省农民旅游总的消费水平还较低。
此外，在旅游消费结构方面，被调查者认为交通、
餐饮、住宿是旅游花费最多的三个部分，三者所占
比例分别是25.50%、22.00%和16.50%，而娱乐方面
仅为10.00%。可见，农民旅游消费结构极不合理，
游览、娱乐体验等享受型旅游项目对于农民而言还
较少涉足。

3.3 机遇
3.3.1 相关政策措施的出台，促进了农民旅游发展
当前，旅游已成为人们生活的重要组成部分，
成为小康生活的标志之一[10]。据调查，有21.5%的被
调查者认为旅游是生活中不可缺少的部分，16.5%认
为旅游在生活中非常重要。而近年来，国家出台了
一系列提高农民收入、刺激消费，扩大内需的旅游
促进政策：如针对农民人均收入增长缓慢的情况，
2004年1月中央下发《中共中央国务院关于促进农增
收若干政策的意见》，2005年中央一号文件《中共中
央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生
产能力若干政策的意见》，上述文件的发布为农村发
展送去了强大动力，农民收入得到了极大提高，农
民外出旅游有了坚实的经济基础。又如2008年11月，
广东省委、省政府出台了《关于加快我省旅游业改
革与发展建设旅游强省的决定》（粤发[2008]20号），
以进一步加快广东省旅游业的改革与发展。而社会
主义和谐社会的构建和社会主义新农村建设，也在
一定程度上推动了农民旅游。可见，国家及地方政
府相关政策措施的出台将在很大程度上促进农民旅
游的发展。
3.3.2 广东省“旅游下乡”活动的开展，为农民旅游
提供了契机
2008年12月，国家旅游局与广东省签订合作协
议，以广东省为试点，全面实施国民旅游计划。2009
年2月，由广东省旅游局、中山市人民政府、肇庆市
人民政府、广州市花都区人民政府主办的“旅游下
乡”活动在广州正式启动，此次活动共推出多条“旅
游下乡”线路，中山、肇庆、花都三地农民报名时
将可享受13%的消费补贴[11]，这为广东省农民旅游
的市场发展提供了契机。

3.4 挑战
3.4.1 农民旅游市场有限且分散
梁留科等[12]的研究表明，目前大多数农民还只
是单纯地把旅游作为有钱人享受的一种时髦标志。
一般而言，收入水平高的地区，农民的旅游活动就
多，反之农民旅游活动就少。广东省经济发展在全
国位居前列，但调查得知，被调查者中近两年来未
出游的比例仍占30.74%，出游1-2次的为55.77%、出
游3-5次的为12.50%，说明广东省农民出游比例仍较
低，加之农民居住分散，最终导致农民旅游市场有
限且分散。
3.4.2 农民旅游的组织化程度低
生 态 科 学 Ecological Science 32 卷

124
据调查，广东省农民旅游者更多地倾向于亲朋
好友结伴出游或个人出游，并以散客形式进行自助
旅游为主，其比例高达72%，而选择由村委会组织
或旅行社组织出游的比例仅为26%，旅游的组织化
程度较低。
3.4.3 农民旅游的服务体系尚不健全，服务质量不高
调查显示，广东省仅有38.51%的农民对旅游服
务感到满意。其原因可能是由于以服务农民旅游者
为主的旅游服务人员（尤其是导游）往往知识水平
与农民游客的需求不匹配，在思想意识上存在较大
的差异，交流沟通存在一定的困难，导致农民旅游
团的服务人员工作质量相对不高。此外，由于农民
旅游市场的不成熟、农民法律意识淡薄，旅游维权
意识低下，使得旅游服务中往往存在一些宰客和欺
骗游客行为，如随意增景点加费用、无故缩短行程、
服务态度恶劣等。这些都将影响到农民旅游市场的
开发，而旅游企业的诚信经营机制也将进一步得到
考验[13]。

4 广东省农民旅游市场开发策略(Market exploiting
measures for rural residents’ tourism)

4.1 加大宣传，引导消费
综上，针对农民旅游者在获取旅游信息方面渠
道单一，在选择旅游目的地和出游方式时缺乏相关
消费经验，多是通过广播电视或亲朋好友的推荐来
选择具体的旅游消费方式，在旅游消费中表现出很
大的盲目性的现状，有必要加大对农民旅游的宣传。
宣传主体可选择与农民接触紧密的当地政府（村委
会、居委会）。宣传媒介则可选择贴近农民的多种形
式，如电视广播、农业报刊、墙体广告等来丰富旅
游信息渠道。而在宣传对象上则要有针对性，尤其
对那些经济收入较高的农民群体和经济相对发达的
乡镇地区要加大宣传力度。在宣传方式上则要不拘
一格，除上述宣传渠道外，还可定期或不定期地下
乡入户宣传。

4.2 构建网络，组团旅游
调查显示，农民更倾向于与亲朋好友结伴出游，
其比例高达61%。其主要原因在于农民旅游市场的
开发还处于初级阶段，没有引起众多旅游企业和经
营者的足够重视；同时，由于农民居住较为分散，
较难统一组织，旅游企业和经营者需投入较大成本，
因此难以对其形成吸引力[14]。使得目前旅行社大都
未在县乡两级布设销售网络，旅游产业营销服务链
出现了“城乡断链”现象，制约了农民旅游市场的
健康发展。因此，旅行社应该在农民集散中心的县
乡两级布设销售网络，研究农民出游心理和消费行
为，并适时地组织现场义务咨询、提供组团信息、
介绍旅游产品和散发宣传资料，起到传达旅游信息
的目的。同时，旅行社还应担当起引导和组织农民
外出旅游的中间人角色，积极为农民外出旅游提供
服务和方便，并为自己寻找发展空间。

4.3 产品开发，量体裁衣
受传统消费习惯的影响，多数农民对旅游产品
的需求以经济实惠为主，86%的被调查者以观光游
览和探亲访友为主，65.5%的被调查者的预计旅游消
费在1000元以下。因此，旅行社应根据农民旅游活
动特征和需求来打造真正适合农民的旅游产品。具
体做法可从以下两方面展开：（1）低价产品开发。
针对农民收入不高的现状，对出游农民给予一定的
优惠、奖励措施，如在景区门票、住宿费用上对农
民实行降价优惠，以吸引更多的农村居民出游。同
时，根据地区发展水平的差异，重视中高端旅游消
费需要，提升旅游产品的档次。（2）特色产品开发。
即在观光旅游产品开发为主导的基础上，开发专项
旅游、特种旅游产品，形成有针对性的特色旅游产
品，提供标准化、个性化、特色化的旅游服务[15]，
如提供农民在旅游过程中发现各类商业机会和学习
机会的农业科技旅游产品、针对老年旅游者的“健
身疗养”游产品；针对广东习俗特点的“宗教庙会
游”、针对学生群体的“修学旅游”、针对新婚人士
的“婚庆游”等旅游产品。

4.4 用心服务，提高质量
针对有61.49%的农民对当前旅游服务感到不满
意这一调查结果，旅游服务企业应改变服务理念，
用心服务，提高服务质量。这一方面要求各部门加
强对相关人员的业务培训，使其能为农民外出旅游
提供很好的指导和参考意见[16]。另一方面要强化对
服务人员的培养，使他们适应农民的文化、生活特
点，提高服务质量。不能因为农民生活习惯不同、
消费水平不高等问题降低服务标准。此外，还应坚
1 期 罗宇萍，等. 广东省农民旅游发展的 SWOT 分析及市场开发策略 125
决打击宰客和欺骗农民游客的行为，做好投诉处理
工作，全面提高旅游服务质量，推动农民旅游健康
发展。

参考文献(References)

[1] 刘东南. 发展农民旅游的现实意义与市场分析[J]. 福建
地理，2005，20(1)：32-35.
[2] 魏正环. 我国农民旅游消费问题探析[J]. 北京第二外国
语学院学报(旅游版)，2006，(9)：26-31.
[3] 慎丽华，韦铭. 农民旅游客源市场的现状及开发思路[J].
农村经济与科技, 2007, (3)：26-27.
[4] 樊国敬. 农村经济中的“三农’’旅游[J]. 农业网络信息,
2007, (1)：103-104.
[5] 马勇. 旅游学概论[M]. 第1版. 北京:旅游教育出版社,
2004. 1-3.
[6] 中华人民共和国国家旅游局. 中国旅游年鉴（历年）[M].
北京：中国旅游出版社（历年）.
[7] 仇立慧，杨雪莲. 西安市农民旅游消费行为调查研究[J].
江西农业学报, 2009, 21(11)：182-184.
[8] 广东省统计局. 广东统计年鉴2010[M]. 北京：中国统计
出版社, 2011.
[9] 教育厅：广东正迈向教育大省、人力资源大省[EB/OL].
http://www.chinadaily.com.cn/dfpd/2010-08/27/content_11
216618.htm.
[10] 刘良峰，段美萍，戴秋秋. 加快江苏省农民旅游发展的
SWOT分析及相关措施展望[J]. 农业展望，2009，(2)：
7-9.
[11] 广东三地启动“旅游下乡”农民旅游可享13%补贴[Z]. 广
州日报, 2009-02-20.
[12] 梁留科，曹新向. 全面建设小康社会背景下的我国农民
旅游市场开发研究[J]. 经济地理，2005，25(2)：247-251.
[13] 胡永红. 乡村农民旅游市场开发的可行性及策略研究[J].
科技信息, 2008, (3):288-289.
[14] 叶延琼，罗宇萍，章家恩. 珠三角与粤北地区农村居民
旅游认知特征对比分析[J]. 热带地理，2011，31(6)：
629-633.
[15] 王红，高夏芳. 中国农民旅游市场的开发策略研究[J]. 经
济问题探索，2008，(6)：105-108.
[16] 王昆欣，徐云松，阎纲，陈宝珠. 一个值得去大力开发
的旅游市场[J]. 旅游学刊，2000，(6):45-51.