全 文 ：襄阳是一个有着 2 500多年文明的历史文化名
城。“南船北马”、“七省通衢”的便利交通和相对广
袤的资源优势，使其在历史的发展长河中占尽先
机，也逐渐产生了许多具有地方特色的食品。如襄
阳龙头产品大头菜，百年陶记金刚酥，枣阳地封黄
酒，深山珍品保康鲊胡椒，湖北腐乳之乡谷城茨河
豆腐乳，历史秘方老河口丹河稠酒，荆楚名品宜城
皮蛋等等。
本地珍品举不胜举，特别是襄阳大头菜已经在
国内形成一定影响，本文特针对襄阳大头菜的包装
设计进行调研，分析其设计如何体现本地特色和地
方文化，力图总结出土特产包装设计中应该注意的
问题。
一、襄阳大头菜的历史沿革
据《中国风物志》记载，我国四大著名腌菜之一
的襄阳大头菜，为诸葛亮隐居襄阳隆中时所创，民
间素有诸葛菜、孔明菜之美称。相传东汉末年，诸葛
亮隐居古隆中，每当寒冬腊月，他就把称为“蔓茎”
的野菜挖回来凉拌下饭。有一次诸葛亮出门访友，
临走前做了一盘蔓茎丝，数天后回家，见没有吃完
的蔓茎丝无异味，就试尝了一下，一吃感到又脆又
嫩，非常可口，立即悟出了其中的奥妙。新鲜蔓茎用
盐多腌一些时间就能变成美味佳肴。故相传诸葛亮
是腌制大头菜的创始人。从此襄阳人腌制大头菜的
习俗和方法就逐渐发展，流传至今。现已成为远近
驰名的地方传统产品。它含有丰富的氨基酸、维生
素、纤维素、铁、锌、钙、磷等多种人体所需的微量元
素，入口脆嫩味美，生津开胃，酱香浓郁，并具有下
气消食、利尿除湿、解毒消肿之功效。十几年来屡获
省、部及全国名优产品称号，被国务院副总理邹家
华赞为“中国一绝”。
大头菜是襄阳特产之一。目前，大头菜销量排
名前三的品牌中以襄州区东津镇的大头菜最为极
品，旗下的品牌“太阳风牌诸葛菜”、“太阳风牌襄阳
特产孔明菜”以质量优良被本地消费者广为接受；
襄阳妞妞食品有限公司收购传统酱菜公司鼎顺公
司，创下的“隆中牌大头菜”，在原有的大头菜风味
上做了适当改进，增加广式口味，已经在外地小有
名气；另外还有湖北襄阳孔明菜有限公司出品的
“孔明菜”。
二、对襄阳大头菜的包装设计调研
（一）大头菜的包装定位
包装作为商业活动中市场销售的主要行为，不
可避免地与消费者的心理活动产生不可分割的关
系。对消费群体心理的研究是对包装进行定位的依
据。包装设计的作用，就是要迅速明确地把所要传
递的信息在第一时间准确地传达给消费者。[1]
大头菜作为襄阳地方特产，无论是简装还是礼
品装，其包装应该体现楚文化以及地方特色，因为
这种特色才是打动消费者购买的关键。现有的大头
菜包装定位大致可以分为以下两种：①定位在大头
菜的历史传说及三国文化上。如太阳风牌诸葛菜包
襄阳特产大头菜包装设计分析
贺荣晗
（襄樊职业技术学院 人文艺术学院， 湖北 襄阳 441050）
摘 要：从文化背景、包装定位、包装图案、文字和色彩等方面对襄阳特产大头菜的包装设计进行了充分
调研，提出进行土特产包装设计应注意的问题和方法。
关键词：襄阳特色产品；大头菜；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1671-914X（2011）02-0077-03
收稿日期：2010-11-25
作者简介：贺荣晗（1979-），女，湖北十堰人。 助教，研究方向：平面设计。
doi:10.3969/j.issn.1671-914X.2011.02.077
襄樊职业技术学院学报
第 10卷 第 2期
双月刊 2011 年 3 月
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装设计大体以羽扇纶巾的诸葛亮绘画以及三国时
期故事绘画为主。②定位在大头菜的地域特点上。
如隆中牌襄阳大头菜包装设计大体都以古隆中建
筑为设计元素，以此来显现其产地的历史悠久。
大头菜的包装定位无论是哪种具体的定位，它
都透过民俗风情，体现了荆楚文化的意境，不仅富
于市场竞争性，更具有地域特色和文化内涵。
（二）大头菜包装所使用的图形
图形是产品包装中最具感染力和传播信息最
强的要素。大头菜包装图形在对自身地域文化和产
品文化的表达上做了精心的设计。
太阳风牌诸葛菜的包装中选择的图案为诸葛
亮线描图以及三顾茅庐的中国画（见图 1）。这种中
国绘画形式的装饰图案所传达的就是大头菜源自
三国，历史悠久，文化底蕴深厚这样的信息，同时绘
画的形式也具有高雅的艺术性，更能提高产品的价
值。包装的画面上运用了大量的独特的回形图案，
取自草庐窗户的镂空纹样，也进一步强化了产品的
文化地域特色。给人以古色古香的整体感受，整个
包装既有浓浓的民俗风情，又庄重大气，表达效果
直截了当。
隆中牌襄阳大头菜的包装图案选择的是古隆
中风景图片（见图 2）。古隆中牌坊是三国文化的一
个缩影，大头菜也是这里的特产之一，所以他的包
装图案以地方标志性的建筑来体现地域性和传递
楚文化。隆中牌广式口味大头菜的包装所选用的图
案是大头菜的产品摄影图片（见图 3）。以商品自身
的图象为主体形象，也就是商品再现。通过写实的
商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接
地传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接
受。更加符合现代快节奏的生活方式下人们的认知
规律。“中华老字号隆中牌”品牌及商标在市场上已
经有较大的知名度，在它的包装上得到了进一步的
强化，很容易得到消费者的认可与接受。
湖北襄阳孔明菜有限公司出品的“孔明菜”。
（见图 4）在包装中重点强调绿色食品，迎合了当代
人们的消费观念。八卦图环绕下的诸葛亮形象在昭
明台剪影式背景的衬托下显得更加坚毅智慧，对角
线斜分画面，浓墨重彩的大面积底色似战火硝烟的
战场，而这所有的一切都在羽扇纶巾的诸葛先生掌
握之中。空城计、八阵图等故事婉婉道来，包装画面
形式感强。
（三）大头菜包装所使用的文字
包装设计中，文字是必不可少的传达信息的组
成部分。包装装潢可以没有图形，但不能没有文字，
好的包装都十分注意文字的设计，甚至完全由字体
变化构成画面，以独特的视觉效果吸引消费者。我
们从以上图中都可以看出，设计师大量采用书法艺
术的形式来突出商品文化价值。第一，“诸葛菜”、
“孔明菜”手写字体风流潇洒，突出诸葛亮一代名臣
的身份；“隆中牌大头菜”刚劲有力又柔韧十足，影
射大头菜的特殊口感，恰到好处。第二，在太阳风牌
图 1
图 2
图 3
图 4
贺荣晗
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诸葛菜的包装中，设计者将杜甫“咏怀古迹之五”整
篇的书法文章作为构成包装主要展示面的信息要
素，“咏怀古迹之五”是《咏怀古迹五首》中的最末一
篇。当时诗人瞻仰了武侯祠，衷心敬慕，有感发而为
诗。作品以激情昂扬的笔触，对诸葛亮的雄才大略
进行了热烈的颂扬，但对其壮志未遂扼腕不已！诗
文运用在包装主要展示面上，古朴优雅，产生别致
趣味的同时又可以满足消费者的文化需求。第三，
在文字的编排上多采用竖式排列，富有传统感。
（四）大头菜包装的色彩
色彩是视觉传达中最活跃的因素，包装色彩的
灵活应用设计，使商品具有明显区别于其他各类商
品的视觉特征，吸引消费者并增强人们对商品的识
别和记忆。色彩设计亦应选择符合商品的识别及象
征意味的颜色，再运用色彩构成中配色的一般原
理，创造不同商品的独特色彩语言。
大头菜包装的色彩大致分为三种类型：以太阳
风为代表的中国绘画，色彩虽多，但色质较为透明，
传达儒雅而底蕴十足的传统文化；以孔明菜为代表
的红黄二色，大俗大雅，可以体现本地人民热闹喜
庆的审美特征；以隆中牌为代表的红黑配色，热情
又沉稳，高贵而大气。
三、土特产包装设计方法和应注意的问题
（一）土特产包装设计应以地域文化特色打动人
土特产包装设计应以地域文化特色打动人，设
计师要对民间艺术和设计进行深入地学习研究，主
要表现在造型、色彩、插图、材料等创意方面充分发
掘传统文化。设计的生命在于创新，地域文化借助
包装这一媒介传播于世，包装设计也由此进入更高
的艺术层次。[2]
（二）传统文化要素的选取要有据可考
一个地方土特产品的历史，就是一个地方浓缩
的发展史；土特产品的文化，就是一个地方的文化
见证。土特产的包装作为一个载体，是外界了解襄
阳的一个重要渠道。襄阳本地传统产品及土特产品
数不胜数，它们所产生的时代和地点也不尽相同。
因此在动手设计某个传统产品或土特产品的包装
前应尽可能多地了解、考证关于产品多方面的情
况。为针对产品选取具有时代、地域或民族典型特
征的传统文化要素做好准备。如果随意选取传统文
化要素，很容易向消费者传达不正确的信息，从而
使整体包装设计经不起仔细推敲而失去应有的意
境。市场上大头菜包装多以诸葛亮及古隆中为素
材，略显单一浅薄，在传统文化要素上还需深入挖掘。
（三）本地土特产包装需代表企业文化内涵，助
力企业发展
经常出现在消费者身边的包装是企业对外的
一个窗口，直接影响着企业形象，是企业市场营销
的重要工具。一个好的产品包装，需注入一定的文
化内涵，尤其代表该产品企业文化的内涵，包括企
业的理念追求，或者是象征意义，说明某个问题，给
人一种启示等。土特产公司也应引入 CI企业形象
识别系统，大力打造品牌的知名度，培养消费者对
品牌的认知及信赖，依据其喜好进行包装设计，以
此助力企业发展，从而冲出本地，在全国乃至更大
范围建立市场。
参考文献：
[1]郭会娟.对传统特色食品徽墨酥包装设计的调研[J].中国包装，2009，（2）:27-28.
[2]李琦.对西湖龙井茶叶包装设计定位的调研[J].大众文艺（理论），2009，（21）：110-111.
Research on Package Design of Xiangfan Local Special Product
Kohlrabi
HE Rong han
(Xiangfan Vocational and Technical college, Xiangyang Hubei 441021，China)
Abstract: Through research on the xiangfan specialty kohlrabi package design from the cultural background,
the positioning, pictures, words and color design. the article studied several problems and methods for local spe－
cialty products package.
Key words: Xiang yang Research; package design; local special product kohlrabi
（审稿：刘晓斌 编校：李 庆）
襄阳特产大头菜包装设计分析
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